Das Publikum als Brand-Stifter.*

Jaja, die guten alten Zeiten. Damals, als Markenbildung noch etwas mit Einbildung zu tun hatte. Als ich mir im stillen Kämmerlein ausmalen konnte, wer ich als Unternehmen, als Marke bin oder gerne sein will. Als ich das Ausgedachte dann nur in merkbare Worte kleiden und möglichst reichweiten- und werbewirkungsstark in den Markt posaunen musste. Und der Markt? Der hat meine Botschaft(en) damals auch ganz sicher mitbekommen, konnte ja gar nicht anders, weil durch die wenigen mächtigen Medien, die es gab, weitergereicht, direkt ins Wohnzimmer, direkt an den Zeitungskiosk, direkt ins Büro. Entkommen unmöglich, Widerstand zwecklos, Kaufhandlung quasi systemimmanent. Werbung eben. Verrückte Männer waren das, die uns damals durch mediale Einbahnstraßen navigierten.

Apropos Märkte, Marktplatz und so: Hörten wir nicht bereits im letzten Jahrtausend, dass Märkte Konversationen sind? The end of business as usual, das Ende der Einbahnstraße, herbeirevoluzioniert durch das Internet, diese plötzliche globale Austauschmöglichkeit in Echtzeit, mit jedem, überall? Kein Wunder, dass der Mensch als soziales Wesen sich wie halb verdurstet in die aus Web 2.0 erwachsene sozialmediale Oase gestürzt und dort häuslich eingerichtet hat. Von dieser globalen Kommunikations-Home-Base Internet aus hat er einen digitalen Flächenbrand ausgelöst, dieser Usermensch, einen Brand, der längst kein prophetisch brennender Busch mehr ist, sondern alles auslöscht, was nicht mit ihm brennt. Das gilt natürlich vor allem für Einbahnstraßen-Disziplinen wie klassische Werbung. Und warum?

Weil Werbung lügt.

Selbst wenn sie die Wahrheit sagt. Denn sie hat im Endeffekt nur den einen Zweck: Verkaufen. Das zumindest denken (und wissen?) die Menschen innerhalb und außerhalb der brandenden Unternehmen, ohnehin schlauer als selbiges. „We’re immune to advertising. Just forget it.“ Oha. Wenn man also heute noch laut darüber nachdenkt, wie Werbung nützlich werden und die „Useful Brand Experience“ verbessern kann, ist das nicht implizit schon ein Bekenntnis zur Nutz(en)losigkeit von Werbung an sich? Bemerkenswert ist in jedem Fall, dass zu letzten Strohhälmen verzweifelter Irrelevanzängste herangewachsene Strömungen wie Content Marketing lauthals der Welt ihre Abgrenzung zur klassischen Werbung kundtun: nicht mehr nur werblich Nutzen versprechen wollen sie, sondern inhaltlich Nutzen stiften und Nützliches jenseits einer „Kauf mich Du Sau“-Moral anbieten.

Dieses Postulat entstand aus der überfälligen Erkenntnis, dass nicht mehr Unternehmen entscheiden, was die Menschen zu interessieren hat, sondern die Menschen selbst – und dass sie folglich für sie Irrelevantes ausblenden, filtern, ignorieren. Und was nützlich ist, gefällt und geteilt wird, ist bei aller statistischer Vorhersehbarkeit menschlicher Handlungen im Netz, bei aller Schwarmintelligenz, bei aller Transparenz unserer Handlungen durch komplexe Algorithmen nie letztgültig bestimmbar. Denn

Menschen sind keine Nutzergruppen, Personas oder Zielgruppen.

Sondern Individuen, einzigartig, emotional, verrückt, emanzipiert, und unberechenbar- Individuen, die ihre Markengeschichten mit uns teilen wollen (und werden), ob erfreulich oder nicht. Und wenn Geschichten tatsächlich die Währung menschlichen Kontakts sind (und davon gehen wir mal wohlwollend aus), dann müssen Geschichten von und über Unternehmen heutzutage echt, authentisch und nachprüfbar sein, damit andere mit mir ihm in Kontakt treten und bleiben. Dann dürfen Unternehmen (oder Marken) keine Neutra mehr sein, keine emotionslosen Abstrakta, dürfen sich keines Corporate Tone from the Kanzel mehr bedienen. Dann müssen die Menschen, die mit unseren zu tun haben, unsere Helden werden. Denn

Marken sind Menschen.

Viele einzelne Menschen (innerhalb und außerhalb des Unternehmens), die miteinander sprechen wollen, und zwar über Geschichten, wahre Geschichten. Einzigartig und interessant sind diese Menschen, die als Publikum auf welche Art auch immer mit unseren Marken in Verbindung kommen, nicht nur als Helden, wie das viele Unternehmen seit längerem mehr oder minder erfolgreich praktizieren, sondern auch als Erzähler, als Regisseure, als Copywriter und Fotografen unserer Geschichten. Sie erleben spannende, überraschende Geschichten mit unseren Produkten, unseren Dienstleistungen, unseren Mitarbeitern, und möchten davon erzählen, auf ihre Art. Dieses Publikum möchte nicht mehr nur Rezipient, Konsument und Lemming sein, sondern Produzent, Prosument und spielregelverändernder Punk, geschichte(n)mitschreibender Autor – an den einzelnen Geschichten einer Marke, aber auch an deren gesamter Geschichte und Zukunft. Love Brand, Trust Brand, alles kalter Kaffee. Unsere künftigen Publika werden Brand Owner sein, und das mehr im inhaltlich-emotionalen Sinne als im finanziellen. Sie werden sich Ownership an der Markengeschichte er-kämpfen und er-zählen, werden Brand-Stifter unserer Markenexistenz.

Landläufig firmiert dieser Denkansatz unter dem Namen Co-Creation, also nichts Neues, aber zukünftig sicherlich erfolgsversprechend oder mehr noch: überlebensnotwendig. Als Unternehmen loslassen, anderen nur mehr Impulse und Ideen für Geschichten rund um die eigene Marke geben, der Kreativität freien Lauf lassen und diese Freiheit dann doch zielgerichtet zum Teil der eigenen Markengeschichte machen.

Loslassen als Kern des Konzepts der eigenen Markenkommunikation.

Darin liegt die wahre Chance und möglicherweise auch Zukunft modernen Markenmanagements und moderner Markenkommunikation: Auf jeder Ebene der Corporate Story Architecture nach und nach immer mehr Geschichten koproduzieren lassen, den ohnehin immer medienversierteren Mitarbeitern, Kunden, Kunden der Kunden, Meinungsführern, Bloggern, Investoren, Journalisten zunächst gezielte Freiheit, dann immer größere Kontrolle über die Kreation der Corporate Storys des eigenen Unternehmens geben. Das Ergebnis werden nicht nur andere, überraschendere Geschichten sein, sondern langfristig auch Menschen, die meine Marke nicht (nur) lieben, weil sie dessen Produkte mögen oder dessen mediale Präsenz, sondern weil sie diese selbst mit erschaffen oder weiterentwickelt haben.

 

*Dieser Text erscheint demnächst (spätestens für den Weihnachtsbaum, sagt man) im “UBX Playbook” von Virtual Identity (http://www.ubx.info/ueber-ubx/).

 

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