5 KPIs for Personal Career Success or: A Plea for the Crabwalk.

Celebrating the first anniversary of my latest career manifestation got me thinking … What actually constitutes a career / my career? Do I even have one? Could it be that modern times call for a re-evaluation of the traditional vertical career path? The answer, my friend, is walking like a crab…

A couple of years ago, a very esteemed colleague of mine advised me to focus, to create a clear profile, and to then push to the top full steam ahead – if I wanted to make a career in the corporate world. And since that colleague had indeed made it to the top of the classical hierarchy food chain, I reckoned I’d better give that advice some serious thinking. So I did.

But alas, what I discovered in fact pointed into the opposite direction. I realized that for far too long I had been chasing the ghosts of the vertical career myth – with the bait of a team lead or senior management dangling in front of me. Work hard, put up with a lot of shit, and then you might too be boss one day. Well, I had worked hard, I had put up with enough shit, but still wasn’t boss.

But does that mean I wasn’t successful? 

I had been zig-zagging from journalism and writing to literature and linguistics, from university teaching to scientific research, from PR to multimedia dot-com-boom agency work, and then off to the (at first) paralyzing tentacles of Corporate Mordor (with one pay check to rule them all), when I learned the “Career Crabwalk”. Meaning: I exchanged vertical for horizontal, prestige for content, climbing for side-stepping, thereby exploring unexpected horizons over and over again. A Crabwalker takes many steps to the side, but nevertheless gets ahead, seeing things along the way that other people who are skyrocketing or even relentlessly crawling to the top never get to see.

What did the trick for me was taking on exciting “special projects” that apparently nobody else was up for, or, if I choose to be more vain, nobody seemed better suited to lead than me, myself, and I.

The inciting moment for this change in perspective was being entrusted with the creation and lead of Siemens’ first real storytelling project called “/answers” in 2011 (a seminal step for me – and the company). After that, it was as if the gates to an alternative career world had opened: new opportunities continued to pop up around the bend, just at moments when I was starting to get a little bored with the routine of a smoothly running project. These opportunities were definitely always unanticipated, eye-opening, and game-changing for me. Some examples:

  • Co-creating Germany’s first Corporate Newsroom at Siemens Headquarters. Suddenly I was an architect, an IT expert, and an Editor-in-Chief.
  • Advising international brands on the creative and organizational aspects of corporate storytelling (as a side-job free-lancer). Suddenly, I was a coach, a teacher, and a keynote speaker.
  • Leading a global task force aiming at substantiating business potential for Siemens along China’s New Silk Road (also known as the “Belt and Road Initiative”). Suddenly, I was a global business development project lead and policy advisor, speaking to governments, customers and associations around the world.
  • Stepping in Tenzing Norgay’s footsteps and becoming Sherpa of the Chairman of the Asia-Pacific Committee of German Business (APA), Joe Kaeser. Suddenly, I was the man behind the curtains, making sure that the Chairman’s high-wire act through the high- and lowlands of German and Asian geo-economics and politics went as smooth as possible.
  • And now, since one year, head of another special ops thing called “People Experience”, fairly new in the HR scene, definitely new at Siemens. And suddenly, I’m fighting for the right of all people working for Siemens to have a great experience while doing so.

The moral of my little story (apart from showing off, naturally, and proving that working for the same company for almost 20 years must by far not be dull or repetitive)? Maybe to consider the following Key Performance Indicators for a modern and individually relevant career approach – one that challenges Yazoo and is much more apt to helping you develop personally (in a not status-related way), stay relevant and, even more important, content with what you do to make a living: 

You’re happy doing what you do. True, every job sucks every now and again, and you can’t be happy all the time. But if you get up on most days with a good feeling when thinking about the day’s work ahead of you, then you might actually be in the right place – at least for the moment. However, i If your gut feeling tells you something else: see KPI 5.

You’re not bored. One of the career buzzwords of today is “Growth Mindset”. Without it, apparently, you won’t be relevant anymore when tomorrow comes. Be that as it may, one lesson I learned a long time ago, without knowing what kind of mindset I had: as soon as I’m bored, I have to move on. So I did, shaping my career grasping opportunities that promised to save me from looming boredom. Being bored is not good. But everybody gets bored by different things, and some people never get bored doing the same thing day in and day out – which is absolutely fine. So if you’re not bored where you are right now, why move? See KPI 1 for the rationale behind this.

You are able to learn new stuff every day. Whether staying in the same job all your life is actually a career might be up for discussion (and probably not even possible anymore). But as long as you feel your horizon is constantly broadening, and your daily job is one major drivers of this constant enlightenment, then you’re on the right path to building your own personal career every day.

You have a life. Absolutely, we need to give a 100% for our jobs every day, and sometimes even more. But when you live for work and don’t work for the life you have when you’re not working, you’re doing something wrong. After all: the adrenalin kick that comes with the self-delusion of having to or actually being able to save the corporate world every day won’t last, and most probably you will sink into oblivion at the company you work for sooner than you think.

Your eyes (and mind) are wide open. If that is the case, so is your future. This is not a plea against loyalty to boss, team, or company. En contraire, it’s a plea for giving your best every day – but also for honest introspection every now and again. If you feel you can’t give your best anymore, no matter what your job is, hold your breath for a second and try to figure out why that is so. Are you maybe just having a hard time in your private life distracting you a little? Then this will probably go away one way or the other, and is definitely not related to your job, so don’t overreact. Do you feel you’re no longer on top of things happening in your area of responsibility? Then you might need to get some training, coaching or mentoring, and off you go again. But if you feel what you are doing is no longer your thing, then open your eyes, take a look around you – and start doing the crabwalk. You’ll be surprised at what comes your way on the career path you thought you didn’t have.

I for one am far from bored and pretty happy where I am right now. But I’m also pretty sure that this is not the end of my career road. The crab in me is always alert, able to quickly change direction in response to whatever comes my way or opens up on the horizon.  

After all:

“What’s money? A man is a success, if he gets up in the morning and goes to bed at night and in between does what he wants to do.”
(Bob Dylan)


Revolution in my living room or: one song to rise them all in Dublin in 1916.

Just when I had recorded “9teen6teen” as song #5 of my Living Room Sessions a couple of days ago, Minneapolis and all the disgusting red-neck white supremacy malady that has long been eating up America’s core hit the news, and me in my living room.

Yet another sad example of the millenia-old human tradition of oppression.

History, unfortunately, bears far more proof of man’s violent hubris than of his peaceful benevolence. One person or a group of people see themselves as superior to others, and act accordingly, and violently. And ever so often, this group even gets political power to execute upon their distorted view of the world. The results are well-known. From slavery in the ancient kingdoms of Mesopotamia, Egypt, Palestine, Greece or Rome to the suppression of Africans as slaves in the so-called Land of the Free. From early European colonialism to American and Japanese imperialism. From the crusades to the Jihad. From Auschwitz to Xinjiang.

The list of names and places seems endless and unending. The common theme remains: superiority complex and violent oppression. And the reaction is often the same: Outrage, protest, and revolution – sometimes peaceful (as 1989 in Germany), mostly not (as 1789 in France, or 2020 in Minneapolis).

One song to rise them all

Image courtesy of irishhistorybitesize.com

One of these historical moments in time that was dear to my heart when I wrote “9teen6teen”, and still is for reasons hidden in my roots, is The Easter Rising in Dublin in 1916 – a role-model example for many oppressed people to never give up, and the marking of the beginning of the end of British rule in Ireland. The Rising only lasted for six days, and was crushed in the end by overpowering British troops … BUT: it put the final spark to the flame of Irish resistance against unjust and brutal foreign rule that started way back in the 12th century. Organised by only a seven-man military council, the uprising against the Brits inflamed thousands of Irish citizens across the land. And (in historical terms only) a couple of years later, in 1922, the persistence of resistance was rewarded with the creation of the Irish Free State, built upon the Anglo-Irish Treaty of 1921 which marked the official secession from the United Kingdom. In 1937, Ireland (or Éire) got its own constitution, and in 1948 finally became a republic. That was the end of that.

An end that (maybe, only maybe) could have taken its decisive final steps to revolution in a small, shady, smokey and Guinness-laden pub in Dublin, where some of the famous Rising figures such as Patrick Pearse or James Connolly could have chanted the following rebel song on Easter Sunday to their followers and fellow rebels:

We’re gonna rise, we’re gonna rise at Easter

We’re gonna rise, rise and make the whole world see

Come on a rise, come on an rise with me at Easter

Cause we’re sick of all the tyranny and greed.

As mentioned: maybe, only maybe. But a nice thought. And definitely a nice story…

Rummaging the Archives #2: Broadening the perspective on “Europe-Asia Connectivity”​ in the European Parliament (January 2019)


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OK, admitted: In the run-up to this special public speech, I was really nervous. Speaking on public stages in front of large audiences, keynoting, paneling, whatevering, is not new to me; in fact, I feel pretty comfortable doing the stage thing.

But then came this invitation …

The official title of the event alone made me shudder in awe: “INTA Public Hearing on ‘Europe-Asia Connectivity: what is the impact on trade?'” – INTA standing for “Committee on International Trade”, as I found out after some thorough research. The hearing was to be held in front of and physically IN the European Parliament in Brussels, so holy hallways from the finest.

The European Parliament from the inside. Photo: Tobias Dennehy

Plus: “Public Hearing” sounded very much like interrogation to me. But I went for it anyway, as it seemed like the only delinquency I was accused of was apparently being a corporate expert on Eurasian Connectivity in general, and the Chinese Belt and Road Initiative in particular. However the EP came to this perception…In any case yet again one of those moments in my career when I asked myself: “How the hell did I get here???”

Seven minutes was the guidance for my statement – and I almost made it in time. What I spoke about? Well, the usual messaging suspects when I talk about this topic: proactive co-creation and mindful collaboration; broadening the view on connectivity (from physical to digital), listening, and changing the perspective (from “us” as givers to “them” as receivers).

It was indeed a lot of fun and highly inspirational in many ways. Especially sharing the stage (which wasn’t really a stage, because we speakers we sitting in the middle of the audience with questions then coming from every direction, a little akward…) with illustre and true experts on the matter like Francois Godement (Advisor on China an Asia at the Institut Montaigne), Thomas Eder, (Research Associate at MERICS), Astrid Skala-Kuhmann (Senior Advisor at GIZ), Ville Varjola (Economic Advisor to the ASIAPAC and Managing Director at EEAS), Wei SHI, (Counsellor at the Political Section of the Chinese Mission to the EU), Maja Bakran Marcich (Deputy Director-General for Mobility and Transport at the EU Commission), Francesco Rossi (Founder of TechSilu), and Tim de Meyer (Senior Advisor at ILO).

Needless to say, with so many elaborate experts, that it was a looooong event, but hey, if you get the chance to be heard in front of the EU Parliament, you better have some chair glue. I only regret that my words seemed to have struck my left desk neighbour with sheer ennuie and fatigue, sorry about that! 😉   

Rummaging the Archives #1: interviewer and interviewee at Asia Society’s “Belt and Road Long Conversation”​ in Zurich (April 2019)


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On April 2, 2019, I found myself on stage in Zurich following the invitation of Switzerland’s “Asia Society”*, co-creating a (at least to me) very new exchange format: The Long Conversation” (and as you can see from the video, it is indeed pretty long, but due its diverting character far less boring than many normal panel discussions…).

The idea: There are only two panelists on stage at a time. First, one of them interviews the other, afterwards the other the one. When these two interview sessions are over, the first interviewer leaves the stage, and the remaining panelist in return becomes the moderator, interviewing yet another expert entering the stage. And so on in goes until all panelists played their part, as interviewer and interviewee.

The result: An entertaining and indeed diverting exchange format fostering many different perspectives and insights for the audience. And for the panelists on stage it was a little more challenging than normal, as you didn’t only have to prepare answers for yourself about stuff you know pretty well anyway, but also needed to gain insights into the topics and expertise another panelist should and wanted to talk about – and thereby be able to ask him qualified questions. To me, this was a very exciting experience and highly insightful.

The topic: This special long conversation was about the pros and cons, backs and forths, Oohs and Aahs of China’s Belt and Road Initiative – at a moment in time when this initiative of the century was not only in full swing and also reaching out for seemingly small and far-away places such as Switzerland. And shortly before Swiss President Ueli Maurer signed a Memorandum of Understanding on BRI with China’s Xi Xinping. So a just-in-time discussion.

Watch my special conversation with Synolitic’s Markus Herrmann and Theresa Fallon from the Centre for Russia Europe Asia Studies (who was then followed by Bruno Maçães, former Portuguese foreign minister) right here:

*Asia Society is the leading global and pan-Asian organization working to strengthen relationships and promote understanding among the people, leaders, and institutions of the United States and Asia. We seek to increase knowledge and enhance dialogue, encourage creative expression, and generate new ideas across the fields of arts and culture, policy and business, and education. Founded in 1956, Asia Society is a nonpartisan, nonprofit educational institution with offices in Hong Kong, Houston, Los Angeles, Manila, Melbourne, Mumbai, New York, San Francisco, Seoul, Shanghai, and Washington, DC

And the Oscar for Best Ignorance goes to … you.

My “Living Room Sessions” continue … with a song about ignorance.

About turning blind eyes to other people’s misfortunes and the dramas of their everyday lives – while we (or at least many of us) circle around our own minuscule problems. Jammern auf hohem Niveau, as we say in Germany.

Unfortunately as true today as it was 17 years ago when I wrote this song…

Don’t want to miss herr dennehy’s next living room song? Subscribe right here.


7 verses and a chorus: a releativistic musical view on the (hi)story of the current corona crisis.


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A crisis is a strange thing. Paralysing and constringent for some. Liberating and revealing for others. I choose the latter, it’s better for your health.

So I started my Living Room Sessions with a couple of verses that poured themselves over my strings not too long ago. A look back ahead at what’s happenig right now…

„Aber was heißt das schon, die Pest? Es ist das Leben, sonst nichts.“ Über die Wiederkehr der Geschichte(n) mit Zitaten aus „Die Pest“ von Albert Camus.


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Die Pest taucht auf, es herrscht noch Ungläubigkeit:

„Plagen sind ja etwas Häufiges, aber es ist schwer, an Plagen zu glauben, wenn sie über einen hereinbrechen. Es hat auf der Welt genauso viele Pestepidemien gegeben wie Kriege, und doch treffen Pest und Krieg die Menschen immer unvorbereitet.“

„Sie machten weiter Geschäfte. Sie bereiteten Reisen vor, und sie hatten Meinungen. Wie hätten sie an die Pest denken sollen, die Zukunft, Ortsveränderungen und Diskussionen aufhebt? Sie hielten sich für frei, und niemand wird je frei sein, solange es Plagen gibt.“

„Es stimmt, daß die Bevölkerung beunruhigt ist … Und das Gerede übertreibt auch noch alles … Handeln Sie meinetwegen schnell, aber im Stillen … überzeugt, dass es sich um falschen Alarm handelt.“

Wenige warnen, Behörden spielen die Situation herunter:

„Die Frage ist nicht, ob die vom Gesetz vorgesehenen Maßnahmen zu streng sind, sondern ob sie nötig sind, um zu verhindern, dass die halbe Stadt getötet wird.“

„Die Maßnahmen waren nicht drakonisch, und man schien dem Wunsch, die Öffentlichkeit nicht zu beunruhigen, viel geopfert zu haben.“

„Richtig verstanden und angewendet seien diese Maßnahmen so geartet, dass sie jede Gefahr einer Epidemie auf der Stelle beendeten.“

„Ich habe … erklärt, daß umfassende Maßnahmen nötig seine, nicht Phrasen, und dass eine richtige Barriere gegen die Epidemie errichtet werden müsse oder gar nichts.“

Ernst der Lage wird erkannt, der Eroberungsfeldzug der Pest beginnt:

„Unsere Mitbürger, die bis dahin ihre Beunruhigung weiter mit Scherzen kaschiert hatten, wirkten jetzt auf der Straße niedergeschlagener und stiller.“

„Aber als die Tore auf einmal geschlossen waren, merkten sie, daß sie alle … in derselben Falle saßen und sich damit abfinden mussten. So wurde zum Beispiel ein so individuelles Gefühl, wie das Getrenntsein von einem geliebten Menschen, schon in den ersten Wochen plötzlich von einem ganzen Volk empfunden und war zusammen mit der Angst das schlimmste Leid dieser langen Zeit des Exils.“

„Man kann sagen, dass die erste Auswirkung dieser brutalen Invasion der Krankheit darin bestand, unsere Mitbürger zu zwingen, so zu handeln, als hätten sie keine persönlichen Gefühle.“

„Auch da nahmen einige, übrigens wenige, Familien die Situation auf die leichte Schulter; sie stellten den Wunsch, ihre Verwandten wiederzusehen, über jede Vorsicht … Aber sehr schnell begriffen die Gefangenen der Pest, welcher Gefahr sie ihre Angehörigen aussetzten, und fanden sich damit ab, unter dieser Trennung zu leiden.“

Leiden, Egoismen, Unwissen, und eine kollektive Geschichte:

„Von da an fügten wir uns wieder in unser Gefangensein, waren wir auf unsere Vergangenheit angewiesen, und auch wenn einige von uns versucht waren, in der Zukunft zu leben, gaben sie es schnell auf, wenigstens sofern sie konnten, als sie die Verletzungen spürten, die die Phantasie letztlich denen zufügt, die sich ihr anvertrauen.“

„Es war zwar das Exil, in den meisten Fällen aber das Exil zuhause.“

„In diesem Ausnahmezustand von Einsamkeit konnte niemand auf die Hilfe des Nachbarn rechnen, und jeder blieb mit seiner Sorge allein.“

„…daß auch der Handel an der Pest gestorben war.“

„Viele hofften jedoch immer noch, die Epidemie werden aufhören und sie und ihre Familie verschonen. Infolgedessen fühlten sie sich noch zu nichts verpflichtet. Die Pest war für sie nur ein unangenehmer Besuch, der eines Tage gehen mußte, wie er gekommen war. Erschreckt, aber nicht verzweifelt war für sie der Augenblick noch nicht gekommen, in dem die Pest ihnen als ihre Lebensform schlechthin erscheinen sollte und sie das Leben vergessen würden, das sie bis dahin geführt hatten. Genaugenommen warteten sie ab.“

„…daß man über das Vorhandensein eines Pestdämons unterrichtet sein müsse und daß unsere Unwissenheit in diesem Punkt alle Meinungen, die man dazu haben mochte, zu leerem Stroh machte.“

„Aber nach dieser langen Schreckenszeit schien das Herz eines jedes einzelnen sich verhärtet zu haben, und alle gingen oder lebten neben den Klagelauten her, als seien sie die natürliche Sprache der Menschen gewesen.“

„Dabei griff die Pest auf die Lungen über … Wie gewöhnlich wussten man immer noch nichts.“

„…daß zu viele Menschen untätig blieben, daß die Epidemie jeden angehe und jeder seine Pflicht tun müsse.“

„…die einzige Art, gegen die Pest anzukämpfen, ist der Anstand.“

„Es gab damals keine individuellen Schicksale mehr, sondern eine kollektive Geschichte, nämlich die Pest und von allen geteilte Gefühle.“

„Es muss gesagt werden, die Pest hatte allen die Fähigkeit zur Liebe und sogar zur Freundschaft genommen. Denn die Liebe verlangt ein wenig Zukunft, und für uns gab es nur mehr Augenblicke.“

Routinierter Stillstand, das Sterben geht weiter:

„Und während dieser ganzen Zeit ereignete sich nichts Wichtigeres als dieses ungeheure Auf-der-Stelle-Treten.“

„Aber es war so, als habe die Pest sich auf ihrem Höhepunkt gemütlich eingerichtet und verrichte nun ihre täglichen Morde mit der Präzision und Regelmäßigkeit eines guten Beamten.“

„Er war aber eigentlich der Meinung, man könne nichts voraussagen, da die Geschichte der Epidemien unerwartete Rückschläge verzeichnet.“

„Während die Pest durch die wirkungsvolle Unparteilichkeit, mit der sie schaltete und waltete, die Gleichheit unter unseren Mitbürger hätte verstärken sollen, verschärfte sie durch das natürliche Spiel des Egoismus in den Herzen der Menschen noch das Gefühl der Ungerechtigkeit.“

„Die Zeitungen gehorchten natürlich der Weisung zu einem Optimismus um jeden Preis, die sie bekommen hatten.“

Ein Licht am Horizont, vorsichtige Erleichterung:

„Die vergangenen Monate hatten zwar ihre Sehnsucht nach Befreiung verstärkt, sie aber auch Vorsicht gelehrt und daran gewöhnt, immer weniger mit einem baldigen Ende der Epidemie zu rechnen.“

„Alle waren sich darin einig, daß die Annehmlichkeiten des früheren Lebens nicht mit einem Schlag wieder dasein würden und daß es leichter sei, zu zerstören als wiederaufzubauen.“

„Im übrigen kann man sagen, daß die Herrschaft der Peste von dem Augenblick an beendet war, also für die Bevölkerung ein kleiner Funke Hoffnung möglich wurde.“

Die Erlösung, Wiedersehen, Aufatmen:

„Es war überall das gleiche Innehalten, die gleich feierliche Zwischenzeit, die immer gleiche Besänftigung, die den Kämpfen folgte, die Stille der Niederlage.“

„Alles, was der Mensch beim Spiel der Pest und des Lebens gewinnen konnte, waren Erkenntnis und Erinnerung.“

„Die ganze Stadt stürmte hinaus um diese zusammengedrängte Minute zu feiern, in der die Zeit der Leiden endete und die Zeit des Vergessens noch nicht angefangen hat.“

„Den Vorrat an Leben, den sie während der Monate angelegt hatten, in denen jeder seine Seele auf kleiner Flamme hatte brennen lassen, gaben sie an diesem einen Tag aus, der gleichsam der Tag ihres Überlebens war.“

Die Pest ist nie vorbei…sie ist das Leben:

„Aber was heißt das schon, die Pest? Es ist das Leben, sonst nichts.“

„Denn er wußte, was dieser Menge im Freudentaumel unbekannt war uns was man in Büchern lesen kann, daß nämlich der Pestbazillus nie stirbt und nie verschwindet … und daß vielleicht der Tag kommen würde, an dem die Pest zum Unglück und zur Belehrung der Menschen ihre Ratten wecken und zu Sterben in eine glückliche Stadt schicken würde.“

„Warum ich Piloten liebe…“: Ein Gespräch mit geschichtenfinder.de über Storytelling in der Unternehmenskommunikation

Kaum sind anderthalb Jahre vergangen – ich habe längst mein nächstes Berufskapitel entlang der Neuen Seidenstraße eingeläutet – da stößt oder besser klickt meine Tochter bei dem doch sehr zweifelhaften Hobby des Vatergooglens auf ein Videointerview, zu dem mich im April 2017 Severine Guthier von den Geschichtenfindern eingeladen hat, und zwar in mein zweites Wohn- oder besser Esszimmer (in Schumann’s Camparino am Münchner Odeonsplatz) – quasi ein Heimspiel also, in einem gefühlt anderen Leben. Umso größer die Überraschung und Freude, es nun doch noch live, in Farbe, und mit dem gehörigen Geschirrgeklimper im Hintergrund zu sehen.

Dieses Leben als aktiver Corporate Story Architect habe ich zwar notgedrungen erst einmal stillgelegt – schuld sind ja der Herr Xi und seine Neue Seidenstraße, aber: ganz aufhören kann und wird das nie, ebenso wenig wie das Geschichtenerzählen selbst -, dennoch oder gerade deswegen eigentlich ganz passend hier die Zusammenfassung wesentlicher Ideen rund ums sogenannte Corporate Storytelling als krönender Zwischenabschluss meiner Karriere als Geschichtenarchitekt:

Glaubensfrage: Content inhouse versus Outsourcing*

Sollten Unternehmen ihren Content im eigenen Hause produzieren oder auf eine Content-Agentur setzen? Content-Experte Tobias Dennehy hat im Siemens Corporate Newsroom beides miterlebt und zeigt die Stärken und Schwächen beider Varianten auf. Für Unentschlossene hat er einen Kompromiss.


Image courtesy of publish! Medienkonzepte GmbH


Herr Dennehy, wann sollte sich ein Unternehmen für die externe Erstellung von Content entscheiden?

Das lässt sich natürlich nicht pauschal beantworten. Eigentlich nur dann, wenn es die Kompetenzen inhouse nicht hat, die es benötigt, um die gewünschten Inhalte in hochwertiger Qualität zu produzieren – und zwar nicht im Sinne einer teuren Hochglanzproduktion, sondern im Sinne eines hohen Werts für mein Publikum. Und da vermutlich kein Unternehmen, egal wie groß, Kompetenzen für alles komplett im eigenen Stab in den Startlöchern haben kann, wird es da immer wieder die berühmten White Spots geben, für die man eine Agentur braucht. Wo die meisten Unternehmen aber in der Tat dringend Unterstützung, frischen Wind und naive Kreativität brauchen, ist bei der Content-Strategie. Hier ist die Handbremse des „Oh, das bekomme ich niemals freigegeben“ in den Köpfen der eigenen Mitarbeiter einfach zu groß, da braucht es unabhängige Impulse von außen. Zusammengefasst: White Spots und Strategie mit Hilfe von außen, den Rest selbst machen.

Sie sind also ein klarer Verfechter der internen Produktion. Worin genau sehen Sie beim Auslagern die Nachteile?

Der größte Nachteil ist, dass man als Unternehmen die Kompetenz über die eigenen Themen und deren Umsetzung in gute Geschichten aus der Hand gibt. Denn was für jeden klar ist, der mal journalistisch gearbeitet hat: Gute Inhalte (oder idealerweise sogar Geschichten) zu produzieren impliziert viel Recherche, bevor man überhaupt anfängt zu schreiben. Und das in diesem Recherche- und Produktionsprozess angeeignete Wissen über die eigenen Themen und Inhalte sollte man als Unternehmen nicht outsourcen. Die daraus resultierende Abhängigkeit gilt es mit allen Mitteln zu vermeiden. Aber auch die individuellen Stimmen der vielen Mitarbeiter, durch die ein Unternehmen idealerweise sprechen und nach denen es klingen sollte, werden durch die namenlosen Redakteure, die bei Agenturen Content im „Corporate Tone of Voice“ des Kunden verfassen, verwischt – und somit charakterlos im buchstäblichen Sinne.

Gute externe Redakteure sind ebenfalls in der Lage, den „Corporate Tone“ zu treffen – Voraussetzung dafür ist, dass Unternehmen sie so nah wie möglich an sich heranlassen…

Nur fürs Protokoll: Ich halte nichts von nivellierendem „Corporate Tone of Voice“. Aber, wenn Sie auf das Thema Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde anspielen: Ja natürlich, alles andere ist in der Tat kontraproduktiv. Eine Agentur holt man sich doch immer an Bord als Unterstützung, weil man selbst bestimmte Dinge nicht machen kann. Ergo: Man ist auf derselben Seite, oder? Partners in Crime sozusagen. Und von einem Partner erwarte ich ja nicht, dass er immer macht, was ich sage, weil ich ihm Geld gebe, sondern dass er mich immer so berät, als wäre er Teil meines Teams, Teil meines Unternehmens. Wenn Kunde und Agentur sich als ein Team verstehen und eventuell faktisch und organisatorisch sogar so behandelt werden, dann fördert das garantiert die besseren Ergebnisse und erfolgreicheren Projekte zutage. Überhaupt: Content-Agenturen, die sich nur als Exekutive des Kundenwunschs verstehen, sind keine guten Agenturen.

Das ist ein gutes Stichwort: Woran erkennen Unternehmen die passende Content-Agentur?

Zunächst einmal daran, dass sie einem nicht weismachen will, sie könnte alles – ich glaube nicht an Full Service. Vielleicht auch daran, dass sie selbst viel zuhört, bevor sie etwas von sich gibt, und so die Content-Formate findet und kreiert, die einzigartig zum Kunden passen und nicht austauschbar sind wie der meiste Corporate-Content, den wir so vorgesetzt bekommen. Und zuletzt vor allem auch daran, dass sie einem drei Faktoren als Ausgangspunkt empfiehlt und diese auch selbst beherzigt, bevor überhaupt Content produziert wird: Zuhören, Qualität und Planung.

Das müssen Sie genauer erklären…

Wenn ich die Menschen nicht kenne, für die ich Inhalte produzieren will, kann ich auch nicht wissen, was sie wann wo brauchen oder wollen. Also muss ich zuhören, lernen und verstehen – entweder mit technischen Hilfsmitteln oder durch tatsächlichen Dialog, analog oder digital. Der Punkt Qualität meint dagegen, dass richtig guter Content nur dann entstehen kann, wenn dieser dem Anspruch der meinem Unternehmenscharakter zugrundeliegenden Brand-Story gerecht wird und sich dann mit dem inhaltlichen Qualitätsanspruch meines Publikums paart. Und zur Planung: Ich muss wissen, wann bei meinem Publikum welches Thema wo und wie funktioniert – und dann in einem Redaktionsplan dafür sorgen, dass die richtigen Inhalte auch zur richtigen Zeit am richtigen Ort erscheinen.

Für Letzteres waren Sie vor einigen Jahren als Chefredakteur und CvD des Siemens Corporate Newsrooms zuständig. Dort haben Sie auch den Umbruch vom Out- zum Insourcing mitgestaltet. Was gab den Ausschlag für den Wandel?

Erstmals in der Firmengeschichte sollten in der Kommunikation nicht Kanäle und Zielgruppen an den Anfang der Maßnahmenplanung gestellt werden, sondern relevante Themen und Inhalte. Dieser Wandel vollzog sich aus dem Bewusstsein heraus, dass das Internet und seine Weiterentwicklung zum Web 2.0 große Veränderungen mit sich gebracht hat: Zum einen das Verschwimmen medialer Grenzen, was dazu führt, dass es den Menschen egal ist, wo sie gute Inhalte herbekommen, Hauptsache, sie bekommen sie. Dadurch wird übrigens Revolutionäres offenbar: dass Kunden, Mitarbeiter, Journalisten und sogar Investoren keine abstrakten Personae sind, sondern Menschen. Diesen Menschen Hochwertiges und Kongruentes liefern zu können erfordert ein neues Maß an Zusammenarbeit über Abteilungs- und Ressortgrenzen hinweg. Eng damit verbunden ist auch die Geschwindigkeit der Kommunikation, die mich als Unternehmen dazu zwingt, nicht nur schneller zu reagieren, sondern auch proaktiver zu agieren. Nicht nur Shitstorms abzuwenden, sondern auch (scheinbar abwegige) Kommunikationsmöglichkeiten auf dem Radar zu haben. So kann ein Unternehmen agil und abteilungsübergreifend agieren und kommunikative Impulse setzen.

Bei Siemens waren dafür bis zu fünfzig Menschen in einem Newsroom, die an Inhalten für die Firma arbeiteten. Heißt das im Umkehrschluss, dass nur große Unternehmen Inhalte im eigenen Hause produzieren sollten?

Auf keinen Fall. In der Tat braucht sicher nicht jedes Unternehmen einen physischen Newsroom – wenn zehn Leute in der Kommunikation arbeiten, dann ist das Großraumbüro schon ein potenzieller Newsroom. Es geht eher um die „Einstellung Newsroom“. Das Zusammenarbeitenwollen. Zusammen recherchieren. Zusammen produzieren. Zusammen planen. Das ist für jedes Unternehmen heutzutage Pflicht, nicht Kür. Denn wenn meine Presseabteilung eine andere Content-Agenda oder -Strategie fährt als das Marketing, dann wird das früher oder später zum kommunikativen Bumerang. Und klar, je weniger Leute ich an Bord habe, desto mehr White Spots muss ich möglicherweise durch Outsourcing abdecken. Aber auch hier gilt, wie überall: lieber fokussieren und etwas weniger, aber dafür gut machen, als mit einer großen Agenturarmada aus vielen Rohren schießen, dabei diffus bleiben und nichts Außergewöhnliches bringen. „Less is more“ lautet hier die Binsenweisheit.

Weniger ist vor allem auch deshalb mehr, weil der Zeitaufwand bei einer Umstellung auf Inhouse immens ist…

Veränderung ist immer ein langwieriger, schwieriger, aber auch spannender Prozess. Damit das wirklich funktioniert, bedarf es einer komplett neuen Strategie, gegebenenfalls einer neuen Organisation, definitiv neuer Prozesse und eben neuer beziehungsweise anderer Kompetenzen. Da ziehen manche mit, manche rebellieren und manche bleiben indifferent. Man muss einen langen Atem haben und mit gnadenloser Konsequenz an die Sache herangehen, sobald die strategischen Weichen gestellt sind. Aufgeweicht wird alles von selbst in einer großen Organisation, auch ohne das eigene Zutun. Einfach „Ab jetzt inhouse!“ zu beschließen, aber alles sonst zu belassen wie vorher, das wird jedenfalls nicht klappen.

Hätten Sie denn, abgesehen von der internen und externen Produktion, noch einen anderen Vorschlag, wie Unternehmen für ihr Publikum hochwertigen Content erstellen können?

Okay, jetzt wird’s widersprüchlich – aber nur scheinbar. Wenn ich mich recht erinnere, habe ich mich die ganze Zeit als Insourcing-Fan geoutet. Das ist aber nur die halbe Wahrheit. Die andere Hälfte ist eine etwas andere Art des Outsourcings, als wir sie hier die ganze Zeit diskutiert haben. Sie firmiert gemeinhin unter dem Namen Co-Creation. Das heißt, nicht mehr nur für, sondern gemeinsam mit dem Publikum die eigenen Inhalte und vielleicht sogar die eigene Marke neu erschaffen. In Zukunft ist dieses Konzept mit Sicherheit Erfolg versprechend, wenn nicht überlebensnotwendig. Einerseits muss ich als Unternehmen zwar all die eingangs beschriebenen Stufen des Kompetenzaufbaus für die Content-Produktion durchlaufen, um instinktiv zu fühlen, wer ich bin und wie ich erzählen will. In Zeiten sozialmedialer Vernetzung und medienversierter Publika mit erhöhten Ansprüchen an authentische und nachprüfbare Kommunikation müssen wir als Unternehmen aber auch lernen loszulassen, sollten nicht mehr nur Sender der eigenen Geschichten sein, sondern eher Empfänger und Weiterverarbeiter werden. Wir müssen die Markenverbundenheit und Kreativität der Menschen da draußen nutzen, ihnen Impulse und Ideen für Geschichten rund um das eigene Unternehmen geben, ihnen bei der Umsetzung dann freien Lauf lassen und das Ergebnis zielgerichtet zum Teil der eigenen Markengeschichte machen.

*Dieses Interview erschien wortgetreu am 30. Mai 2017 im Content-Marketing-Blog “editorial.” aus dem Hause publish! Das Interview führte die Redakteurin Jacqueline Brunsch.

Meine 3 Storytellingtipps zum Vergessen.

Da saß ich neulich bei meinen Freunden von der Austria Presse Agentur in meiner Lieblingsstadt Wien. Der APA Campus hatte zu meinem Seminar “Video-Storytelling” geladen. Ich war gefolgt. Ein paar andere auch.

Kurz vor Öffnen der Teilnehmerschleuse die Juliane so: “Du, haste mal drei Tipps für ein gutes Unternehmensvideo?”

Ich so: “Klar, wie lange haste Zeit?”

Sie so: “Eine Minute.”

Ich so: “Uff.”

Da stand sie schon da mit der Kamera und meinte “Los geht’s!”

… Es sind dann doch eine Minute und sechs Sekunden geworden. Sorry, Juliane.