Glaubensfrage: Content inhouse versus Outsourcing*

Sollten Unternehmen ihren Content im eigenen Hause produzieren oder auf eine Content-Agentur setzen? Content-Experte Tobias Dennehy hat im Siemens Corporate Newsroom beides miterlebt und zeigt die Stärken und Schwächen beider Varianten auf. Für Unentschlossene hat er einen Kompromiss.

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Image courtesy of publish! Medienkonzepte GmbH

 

Herr Dennehy, wann sollte sich ein Unternehmen für die externe Erstellung von Content entscheiden?

Das lässt sich natürlich nicht pauschal beantworten. Eigentlich nur dann, wenn es die Kompetenzen inhouse nicht hat, die es benötigt, um die gewünschten Inhalte in hochwertiger Qualität zu produzieren – und zwar nicht im Sinne einer teuren Hochglanzproduktion, sondern im Sinne eines hohen Werts für mein Publikum. Und da vermutlich kein Unternehmen, egal wie groß, Kompetenzen für alles komplett im eigenen Stab in den Startlöchern haben kann, wird es da immer wieder die berühmten White Spots geben, für die man eine Agentur braucht. Wo die meisten Unternehmen aber in der Tat dringend Unterstützung, frischen Wind und naive Kreativität brauchen, ist bei der Content-Strategie. Hier ist die Handbremse des „Oh, das bekomme ich niemals freigegeben“ in den Köpfen der eigenen Mitarbeiter einfach zu groß, da braucht es unabhängige Impulse von außen. Zusammengefasst: White Spots und Strategie mit Hilfe von außen, den Rest selbst machen.

Sie sind also ein klarer Verfechter der internen Produktion. Worin genau sehen Sie beim Auslagern die Nachteile?

Der größte Nachteil ist, dass man als Unternehmen die Kompetenz über die eigenen Themen und deren Umsetzung in gute Geschichten aus der Hand gibt. Denn was für jeden klar ist, der mal journalistisch gearbeitet hat: Gute Inhalte (oder idealerweise sogar Geschichten) zu produzieren impliziert viel Recherche, bevor man überhaupt anfängt zu schreiben. Und das in diesem Recherche- und Produktionsprozess angeeignete Wissen über die eigenen Themen und Inhalte sollte man als Unternehmen nicht outsourcen. Die daraus resultierende Abhängigkeit gilt es mit allen Mitteln zu vermeiden. Aber auch die individuellen Stimmen der vielen Mitarbeiter, durch die ein Unternehmen idealerweise sprechen und nach denen es klingen sollte, werden durch die namenlosen Redakteure, die bei Agenturen Content im „Corporate Tone of Voice“ des Kunden verfassen, verwischt – und somit charakterlos im buchstäblichen Sinne.

Gute externe Redakteure sind ebenfalls in der Lage, den „Corporate Tone“ zu treffen – Voraussetzung dafür ist, dass Unternehmen sie so nah wie möglich an sich heranlassen…

Nur fürs Protokoll: Ich halte nichts von nivellierendem „Corporate Tone of Voice“. Aber, wenn Sie auf das Thema Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde anspielen: Ja natürlich, alles andere ist in der Tat kontraproduktiv. Eine Agentur holt man sich doch immer an Bord als Unterstützung, weil man selbst bestimmte Dinge nicht machen kann. Ergo: Man ist auf derselben Seite, oder? Partners in Crime sozusagen. Und von einem Partner erwarte ich ja nicht, dass er immer macht, was ich sage, weil ich ihm Geld gebe, sondern dass er mich immer so berät, als wäre er Teil meines Teams, Teil meines Unternehmens. Wenn Kunde und Agentur sich als ein Team verstehen und eventuell faktisch und organisatorisch sogar so behandelt werden, dann fördert das garantiert die besseren Ergebnisse und erfolgreicheren Projekte zutage. Überhaupt: Content-Agenturen, die sich nur als Exekutive des Kundenwunschs verstehen, sind keine guten Agenturen.

Das ist ein gutes Stichwort: Woran erkennen Unternehmen die passende Content-Agentur?

Zunächst einmal daran, dass sie einem nicht weismachen will, sie könnte alles – ich glaube nicht an Full Service. Vielleicht auch daran, dass sie selbst viel zuhört, bevor sie etwas von sich gibt, und so die Content-Formate findet und kreiert, die einzigartig zum Kunden passen und nicht austauschbar sind wie der meiste Corporate-Content, den wir so vorgesetzt bekommen. Und zuletzt vor allem auch daran, dass sie einem drei Faktoren als Ausgangspunkt empfiehlt und diese auch selbst beherzigt, bevor überhaupt Content produziert wird: Zuhören, Qualität und Planung.

Das müssen Sie genauer erklären…

Wenn ich die Menschen nicht kenne, für die ich Inhalte produzieren will, kann ich auch nicht wissen, was sie wann wo brauchen oder wollen. Also muss ich zuhören, lernen und verstehen – entweder mit technischen Hilfsmitteln oder durch tatsächlichen Dialog, analog oder digital. Der Punkt Qualität meint dagegen, dass richtig guter Content nur dann entstehen kann, wenn dieser dem Anspruch der meinem Unternehmenscharakter zugrundeliegenden Brand-Story gerecht wird und sich dann mit dem inhaltlichen Qualitätsanspruch meines Publikums paart. Und zur Planung: Ich muss wissen, wann bei meinem Publikum welches Thema wo und wie funktioniert – und dann in einem Redaktionsplan dafür sorgen, dass die richtigen Inhalte auch zur richtigen Zeit am richtigen Ort erscheinen.

Für Letzteres waren Sie vor einigen Jahren als Chefredakteur und CvD des Siemens Corporate Newsrooms zuständig. Dort haben Sie auch den Umbruch vom Out- zum Insourcing mitgestaltet. Was gab den Ausschlag für den Wandel?

Erstmals in der Firmengeschichte sollten in der Kommunikation nicht Kanäle und Zielgruppen an den Anfang der Maßnahmenplanung gestellt werden, sondern relevante Themen und Inhalte. Dieser Wandel vollzog sich aus dem Bewusstsein heraus, dass das Internet und seine Weiterentwicklung zum Web 2.0 große Veränderungen mit sich gebracht hat: Zum einen das Verschwimmen medialer Grenzen, was dazu führt, dass es den Menschen egal ist, wo sie gute Inhalte herbekommen, Hauptsache, sie bekommen sie. Dadurch wird übrigens Revolutionäres offenbar: dass Kunden, Mitarbeiter, Journalisten und sogar Investoren keine abstrakten Personae sind, sondern Menschen. Diesen Menschen Hochwertiges und Kongruentes liefern zu können erfordert ein neues Maß an Zusammenarbeit über Abteilungs- und Ressortgrenzen hinweg. Eng damit verbunden ist auch die Geschwindigkeit der Kommunikation, die mich als Unternehmen dazu zwingt, nicht nur schneller zu reagieren, sondern auch proaktiver zu agieren. Nicht nur Shitstorms abzuwenden, sondern auch (scheinbar abwegige) Kommunikationsmöglichkeiten auf dem Radar zu haben. So kann ein Unternehmen agil und abteilungsübergreifend agieren und kommunikative Impulse setzen.

Bei Siemens waren dafür bis zu fünfzig Menschen in einem Newsroom, die an Inhalten für die Firma arbeiteten. Heißt das im Umkehrschluss, dass nur große Unternehmen Inhalte im eigenen Hause produzieren sollten?

Auf keinen Fall. In der Tat braucht sicher nicht jedes Unternehmen einen physischen Newsroom – wenn zehn Leute in der Kommunikation arbeiten, dann ist das Großraumbüro schon ein potenzieller Newsroom. Es geht eher um die „Einstellung Newsroom“. Das Zusammenarbeitenwollen. Zusammen recherchieren. Zusammen produzieren. Zusammen planen. Das ist für jedes Unternehmen heutzutage Pflicht, nicht Kür. Denn wenn meine Presseabteilung eine andere Content-Agenda oder -Strategie fährt als das Marketing, dann wird das früher oder später zum kommunikativen Bumerang. Und klar, je weniger Leute ich an Bord habe, desto mehr White Spots muss ich möglicherweise durch Outsourcing abdecken. Aber auch hier gilt, wie überall: lieber fokussieren und etwas weniger, aber dafür gut machen, als mit einer großen Agenturarmada aus vielen Rohren schießen, dabei diffus bleiben und nichts Außergewöhnliches bringen. „Less is more“ lautet hier die Binsenweisheit.

Weniger ist vor allem auch deshalb mehr, weil der Zeitaufwand bei einer Umstellung auf Inhouse immens ist…

Veränderung ist immer ein langwieriger, schwieriger, aber auch spannender Prozess. Damit das wirklich funktioniert, bedarf es einer komplett neuen Strategie, gegebenenfalls einer neuen Organisation, definitiv neuer Prozesse und eben neuer beziehungsweise anderer Kompetenzen. Da ziehen manche mit, manche rebellieren und manche bleiben indifferent. Man muss einen langen Atem haben und mit gnadenloser Konsequenz an die Sache herangehen, sobald die strategischen Weichen gestellt sind. Aufgeweicht wird alles von selbst in einer großen Organisation, auch ohne das eigene Zutun. Einfach „Ab jetzt inhouse!“ zu beschließen, aber alles sonst zu belassen wie vorher, das wird jedenfalls nicht klappen.

Hätten Sie denn, abgesehen von der internen und externen Produktion, noch einen anderen Vorschlag, wie Unternehmen für ihr Publikum hochwertigen Content erstellen können?

Okay, jetzt wird’s widersprüchlich – aber nur scheinbar. Wenn ich mich recht erinnere, habe ich mich die ganze Zeit als Insourcing-Fan geoutet. Das ist aber nur die halbe Wahrheit. Die andere Hälfte ist eine etwas andere Art des Outsourcings, als wir sie hier die ganze Zeit diskutiert haben. Sie firmiert gemeinhin unter dem Namen Co-Creation. Das heißt, nicht mehr nur für, sondern gemeinsam mit dem Publikum die eigenen Inhalte und vielleicht sogar die eigene Marke neu erschaffen. In Zukunft ist dieses Konzept mit Sicherheit Erfolg versprechend, wenn nicht überlebensnotwendig. Einerseits muss ich als Unternehmen zwar all die eingangs beschriebenen Stufen des Kompetenzaufbaus für die Content-Produktion durchlaufen, um instinktiv zu fühlen, wer ich bin und wie ich erzählen will. In Zeiten sozialmedialer Vernetzung und medienversierter Publika mit erhöhten Ansprüchen an authentische und nachprüfbare Kommunikation müssen wir als Unternehmen aber auch lernen loszulassen, sollten nicht mehr nur Sender der eigenen Geschichten sein, sondern eher Empfänger und Weiterverarbeiter werden. Wir müssen die Markenverbundenheit und Kreativität der Menschen da draußen nutzen, ihnen Impulse und Ideen für Geschichten rund um das eigene Unternehmen geben, ihnen bei der Umsetzung dann freien Lauf lassen und das Ergebnis zielgerichtet zum Teil der eigenen Markengeschichte machen.

*Dieses Interview erschien wortgetreu am 30. Mai 2017 im Content-Marketing-Blog “editorial.” aus dem Hause publish! Das Interview führte die Redakteurin Jacqueline Brunsch.

Meine 3 Storytellingtipps zum Vergessen.

Da saß ich neulich bei meinen Freunden von der Austria Presse Agentur in meiner Lieblingsstadt Wien. Der APA Campus hatte zu meinem Seminar “Video-Storytelling” geladen. Ich war gefolgt. Ein paar andere auch.

Kurz vor Öffnen der Teilnehmerschleuse die Juliane so: “Du, haste mal drei Tipps für ein gutes Unternehmensvideo?”

Ich so: “Klar, wie lange haste Zeit?”

Sie so: “Eine Minute.”

Ich so: “Uff.”

Da stand sie schon da mit der Kamera und meinte “Los geht’s!”

… Es sind dann doch eine Minute und sechs Sekunden geworden. Sorry, Juliane.

 

We need a movement of Digital Corporate Social Responsibility!

The inventor of the web has spoken. Once again. And he is not amused. Once again. Maybe even a little scared, definately concerned, positively scrooged.

Image courtesy of newsby2.com

In his article on theguardian.com (March 12, 2017), Tim “HTTP” Berners-Lee, Sir TIMBL for short, sounds a little like Oppenheimer after seeing the dark side of what he had invented:

“I imagined the web as an open platform that would allow everyone, everywhere to share information, access opportunities, and collaborate across geographic and cultural boundaries. […] Over the past 12 months, I’ve become increasingly worried about three new trends, which I believe we must tackle in order for the web to fulfill its true potential as a tool that serves all of humanity:
1.
We’ve lost control of our personal data.
2. It’s too easy for misinformation to spread on the web.
3. Political advertising online needs transparency and understanding.”

The Internet may not be comparable to the atom bomb, yet. But: Does it have the potential of a weapon of mass destruction, with good intentions turned bad? Is it already beyond our control, in the hands of the web’s political and business dictators? Is Big Data the new plutonium? And, if so:

Who is going to come to our, the People’s, aid to guide us and protect us from possible malfunctions of TIMBL’s invention?

Politicians? Highly unlikely. They are more or less powerless in regards to this new crime and war scene. One law enactment for the virtual world breeds ten workarounds before it’s even fully implemented. And with the likes of Trump on the rise around the world, their solution would probably be throwing bombs at foreign server farms, followed by salves of diss tweets … so that doesn’t really do the comforting job. TIMBL’s 2015 Christmas call for an online “Magna Carta” is in this regards laudable, but in my eyes unrealistic — at least in the current state of the world.

(So-called) “moral” institutions like churches, NGO’s or foundations? Just like politicians, they have not only lost their factual power and influence, but more so even their credibility and trustworthiness with an increasing public awareness and common knowledge of misconducts displaying despicable levels of corruption. Not even good men like Pope Francis will be able to change this in the short term needed, too much reputation damage done over decades and centuries.

Science? Should indeed have the potential, and the facts, and the solutions, but something went so completely wrong over the last few years is this respect: the mass of people isn’t listening anymore, and a dangerous intersection not believing anymore, and neither are many of today’s new leaders. Don’t like the fact that climate change exists, and that man caused it? Call it fake news, a complot. It’s like not listening to Galileo all over again: The world is flat, now shut up, off to the stake with you! Science has the facts, maybe even solutions, but some don’t trust anymore, most don’t listen. So currently not our saviours, sadly.

We, the People? Wasn’t the internet initially made for us? A new universe of transparency, openness, truly human interaction across borders, for the better of mankind, fostering an unprecedented level of togetherness and cross-cultural understanding? Between humans as much as between the human beings infront of and behind institutional and corporate walls, literally the end of business as usual?

While many of us are using the web exactly for this purpose and bridging real worlds in the virtual one, the history of the Internet, and especially it’s social offspring, has clearly shown that TIMBL invented a truly human monster. The Internet is the most human way of communicating since mankind learned to interact with other specimen by using language. Human in a comprehensive sense of the word: light and shadow, angel and devil, knights in white satin just as much as dark knights rising, not only in the Internet’s Mordor, the so-called Dark Net, but everywwwhere. I’m only human, after all, so don’t put the blame on me.

So, Power to the People? Pah! That was given to us in 1989, but we fucked it up big time, or at least we’re doing a good job at fucking it up. Our biggest misdemeanor? We’re letting it all happen!

What has become most obvious and transparent by taking a distant look at this spider web is the grimace of human nature and behaviour. (Wo)man’s foremost interest is egoistic and egocentic: fortune, wellbeing, success, complacency. No altruism, not really. It’s never truly about others’ advantage and gain; it’s always about my own, mine, mine, mine! In this respect, the Internet is the El Dorado for medium-savvy egomaniac leaders (and their nonetheless egomaniac executioners and followers) in the business of politics (e.g. Trump, Putin, Erdogan), the business of ideologies (e.g. islamists, right-wing political parties, fanatics), the business of business (e.g. Google, Facebook, Amazon), and even the business of transparency (e.g. Wikileaks, Snowden). All the same, in a way, driven by egoistic interests, despite all contrary avowals.

So, again: Who can help us and guide us in the right direction?

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Regardless of the above and not repugnant: We, the People, can. And we must! We have to awake from our Garden Eden dream, from our careless spa life in the land of virtual milk and honey, where the web brings us everything for free right to our doorstep: services, friends, truth, anytime, anywhere. Wake up! Nothing is for free, and those out there offering you stuff for free don’t have your best interests in mind, actually not yours at all! Dream’s over, get over it. And rebel! Against data kraken. Against useless, questionable news streams, from the traditional media as well as new sources of content. Against ever more latest technological shit, must-have apps, to-die-for features. They’re all made to make money, and you pay with your freedom and identity.

Now here’s another idea, maybe far-out, but maybe also worth thinking through:

What about the role of Brands in this scenario?

I’m deliberately not saying “companies” or “enterprises”, as these titles quite rightfullyevoke the notion of capitalism. No: Brands. With their larger-than-business potential to stand for something bigger, inspire something out of the ordinary, have actual meaning — and in some cases even the potential to be role models. Brands indeed have the power and means to be guiding poles in a foggy virtual swamp of mediocrity and misanthropy, if directed in a prudent way. This at least holds true for brands who have already been taking the idea of Corporate Social Responsibility seriously in the offline world, and not just as a PR pin for their reputation lapel.

We need a movement of Digital CSR!

We need a corporate sense of responsibility for what’s happening in the digital space. The courage and farsightedness to perceive the megatrend of digitalization and the internet not as a phenomenon that allows us to make as much money as possible at any sacrifice. The idea of “Business to Society” is a great and support-worthy way of approaching a business strategy, but society is no longer just real people living in the analog world, but also real people interacting in the digital world (although with the uprising of VR, many might run danger of believing that they indeed live there, but that’s another story). The boundary between the so-called real world and its virtual counterpart is blurring.

Big corporate brands have the chance to become regulatory lightposts, offer guiding principles and places to turn to for safety, from data kraken as well as malevolent community members. Why should they? Because they can! And if they want to, they will. Many big brands have the resources to invest in projects that have nothing to do with their business, but serve a greater cause, they have been doing this in the real world, so why not extend this approach to the digital space? Such an broader, responsible attitude towards digital business will definately become a prerequisite for future generations of employees to consider working for a brand — already today, they are wanting more than just high salaries, a Senator aviation card, and a neat office.

I truly believe that brands that have started making money before and outside of the web, that have a reputation of thinking outside of the money box, and that are not built upon the business model of raping people by data extraction, will be able to build upon a community of trusting fans and supporters who would probably join them in such an venture.

As TIMBL put it:

“I may have invented the web, but all of you have helped to create what it is today. [..] It has taken all of us to build the web we have, and now it is up to all of us to build the web we want — for everyone.”

But we, the People, can’t do it alone. Neither can TIMBL with his Web Foundation. We need our brands, the brands that have the guts to be more than just money makers, the brands we trust, because we know them, because we are part of them, because we want them to be and remain part of lives, because we want to co-create our joint future together, inside and outside the web — for the better, not for the worse.

Content Marketers, pull up your trousers! The future is here.

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They’re everywhere, omnipresent. Exhaustive articles about why Content Marketing is revolutionizing professional communications. Dreadful lists with “Ten Rules to Successful Content Marketing”. Repetitive, full-of-themselves conferences with self-acclaimed gurus, self-advertising agencies and boastful corporations sharing Content Marketing commandments and so-called best practices (although most of the time they’re at best merely good). Holy Grail, here I come!

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“He who is valiant and pure of spirit may find the Holy Grail in the Castel of Arrrr…” (“Monty Python and the Holy Grail”, 1975; Image: Screenshot from youtube.com)

 

Here’s old news to all you helplessly disoriented: Content Marketing ain’t no holy grail, ain’t even the end of no road. It’s simply a step in the right direction, to where we need to venture as corporate communicators and marketers. Nothing more, nothing less. So stop jerkin off, pull up your trousers, and move on!

Why and where to, you might ask (or might not, but I’ll answer anyway…)?

Firstly: Content Marketing is acting upon the idea of content as an adjective (which is good and overdue), but

the Marketing aspect clings to an outdated, wrong concept.

It implies that there is stuff to market which in the first place no one wants or needs, a clear old-school messaging and sales approach. In this respect, the term Content Marketing is a contradiction in itself: You publish content that is supposed to make users, consumers, personas (or whatever terminology you use to categorize and de-humanize audiences) happy, but you create and distribute it with a one-directional sender-recipient marketing attitude. Ain’t gonna work in the long run, sorry. Conversation markets have already become smarter than enterprises, immune to advertising, just forget it, remember? And, if we’re honest: In the end, Content Marketing is advertising, very subtle, indirect, outside-in, but still: advertising.

Secondly: In the words of Jay-Z: I got four revolutions, but Content Marketing ain’t one.

Content Marketing is not a revolution,

even though it might be shaking up and (in a colloquial sense of the word) ‘revolutionizing’ the way many corporations approach their communication strategies and operations. Revolution is a strong word, one we should only use cautiously, a noun stronger than its verb. The history of modern, professional, mass-oriented communications mandates a more humble perspective. There have only been four true revolutions, i.e. developments that have irreversibly changed how people produce, receive, consume and conceive information: The invention of book printing (1450), the invention of TV (1884), the invention of radio (1893), and the invention of the Internet (1989).* That’s it, end of story. So far at least. Every trend that was born in the wake of these revolutionary technological developments is nothing more than an evolution step, making more and more sophisticated use of the opportunities offered thereby: Advertising, Public Relations, Marketing, Branded Content, Brand Journalism, you name it. They were all set out talk about a company’s product portfolio or brand in a broadcast fashion, addressing huge target groups with an unbelievable divergence loss.

The first such trend consequently taking advantage of digital media, the internet and its social version 2.0 is indeed Content Marketing. By collecting big amounts of data and clustering target groups into smaller entities – so-called personas – the observed behavioural patterns of customer journeys enable companies to deduct apparent consumer desires and preferences, and give them what they apparently want, at the right time in the right place. Content Marketing finally starts to put the other side of the communication spectrum, the listener, viewer, reader, into the centre of strategies, and not the corporate sender.

Thirdly, nevertheless: Content Marketing disregards one important aspect of modern communications: The social web has long turned us all from target groups and personas into what we truly are: Humans. Individuals. Emotional, irrational, unpredictable beings. No more B2B or B2C, it’s H2H we want!

The past of how people communicated before above-mentioned technological revolutions may indeed show us the future. Way back then, people used to share stories (not content, not data, no: story!) to exchange information and convey messages. They knew that by sharing their stories, these would be re-told to others, would be interpreted, and turned into new versions, or even new stories. It wasn’t about the singer, it was about the song. Before we were able to manifest and archive content on paper and other ‘devices’, it was the most normal thing to carry them from place to place, from generation to generation, in altering versions. In 21st-century pro speak we would probably call this phenomenon “Co-Creation”. So yes:

We need to go back to the roots of human Story Co-Creation.

Back to the openness of the fireside where we allowed our listeners not only to comment on our stories, but also add dramatic ideas, maybe even take the narrative baton from the storyteller and continue the story in their own words, with their own dramatic twists, maybe even their own ending.

People in the social web are like those people sitting around the fireplaces of the past: They want to become part of the stories they hear, read and see. They don’t merely want to listen, read, watch, and comment; they want to add their version of the story to a brand’s narrative, carry it on to the next chapter, with or without the company’s active involvement, add dramatic spice (positive or negative) on their way. And they will reward the brands for this deliberate loss of control by bringing unknown stories, insights, and maybe even new listeners aka fans back with them from their journey. Like a boomerang you throw away to get it back.

For those who think less in words, here is a simplified (too simplified, academics will rightfully say, but sometimes you have to get rid of the clutter to see the light) graphic, visualizing the morale of my story:

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Communication in a “professional”, i.e. purposeful, message-oriented sense, has developed and changed in waves: In a pre-technology period (the so-far longest in human history), which was dominated by oral and hand-written content, audience interaction, sharing and co-creation was on a relatively high level in terms of quality, but limited to small audiences. Content in today’s marketing slang didn’t exist yet; it was stories people shared to make their point and make it stick in others’ hearts and minds. We refer to this period as the Pre-Technology Age.

Later, print, radio and TV destroyed this interaction quality by losing direct contact to audiences, but on the other hand brought professional communication to unprecedented heights in terms of quantity, both in terms of content and target groups (including the already mentioned divergence loss). Audience interaction dropped to an historical low, and was also not really desired by senders. That’s why we refer to this period as the Broadcast Age.

Then, only 27 years ago, the emergence of the hybrid medium Internet / WWWeb not only enabled a combination of all kinds of communication formats, but more importantly became the first mass medium for individuals – many-to-many, many-to-one, one-to-many, one-to-one, all in one. Suddenly, content and story creation, consumption and sharing became democratic, simultaneous acts. The result for enterprises: loss of control combined with the sudden need to interact with audiences, acknowledge their individualism and desires. Operationalizing this insight is currently merging into the Content Marketing Age. This will, however, be a short evolution period compared to the others before, as it is already being overtaken by the resurrection of the Story Co-Creation Age, on an unprecedented level auf audience interaction, both regarding quality and quantity. Product co-creation has already been around for quite a while, content crowd sourcing or crowd funding all the same, but the full-blown dawn of the Story Co-Creation Age will lead to nothing less than the democratization of brands, their reputations, and their stories. These will equally belong to the company and its audiences, giving birth to an unknown amalgamation of sender and recipient. Exciting. Promising. Essential for survival.**

P.S.: Oh and, the future after that? Who knows? Nobody knows. So I presume “???” is the appropriate way to make a reliable prognosis of future technologies and audience interaction schemes. Only time will tell, and the answer, my friend, is blowing in the web.

 

*I have elaborated on this before, so for the sake of brevity, please refer to “Storytelling: Digital. Multimedial. Social”.
**For more about the end of (corporate) storytelling and the art of letting go, you’re welcome to refer to “Vergesst Storytelling!” (if you can’t order or download it there, send me an email at herrdennehy@storycodex.com, and I will happily send a copy to you).

Das Publikum als Brand-Stifter.*

Jaja, die guten alten Zeiten. Damals, als Markenbildung noch etwas mit Einbildung zu tun hatte. Als ich mir im stillen Kämmerlein ausmalen konnte, wer ich als Unternehmen, als Marke bin oder gerne sein will. Als ich das Ausgedachte dann nur in merkbare Worte kleiden und möglichst reichweiten- und werbewirkungsstark in den Markt posaunen musste. Und der Markt? Der hat meine Botschaft(en) damals auch ganz sicher mitbekommen, konnte ja gar nicht anders, weil durch die wenigen mächtigen Medien, die es gab, weitergereicht, direkt ins Wohnzimmer, direkt an den Zeitungskiosk, direkt ins Büro. Entkommen unmöglich, Widerstand zwecklos, Kaufhandlung quasi systemimmanent. Werbung eben. Verrückte Männer waren das, die uns damals durch mediale Einbahnstraßen navigierten.

Apropos Märkte, Marktplatz und so: Hörten wir nicht bereits im letzten Jahrtausend, dass Märkte Konversationen sind? The end of business as usual, das Ende der Einbahnstraße, herbeirevoluzioniert durch das Internet, diese plötzliche globale Austauschmöglichkeit in Echtzeit, mit jedem, überall? Kein Wunder, dass der Mensch als soziales Wesen sich wie halb verdurstet in die aus Web 2.0 erwachsene sozialmediale Oase gestürzt und dort häuslich eingerichtet hat. Von dieser globalen Kommunikations-Home-Base Internet aus hat er einen digitalen Flächenbrand ausgelöst, dieser Usermensch, einen Brand, der längst kein prophetisch brennender Busch mehr ist, sondern alles auslöscht, was nicht mit ihm brennt. Das gilt natürlich vor allem für Einbahnstraßen-Disziplinen wie klassische Werbung. Und warum?

Weil Werbung lügt.

Selbst wenn sie die Wahrheit sagt. Denn sie hat im Endeffekt nur den einen Zweck: Verkaufen. Das zumindest denken (und wissen?) die Menschen innerhalb und außerhalb der brandenden Unternehmen, ohnehin schlauer als selbiges. „We’re immune to advertising. Just forget it.“ Oha. Wenn man also heute noch laut darüber nachdenkt, wie Werbung nützlich werden und die „Useful Brand Experience“ verbessern kann, ist das nicht implizit schon ein Bekenntnis zur Nutz(en)losigkeit von Werbung an sich? Bemerkenswert ist in jedem Fall, dass zu letzten Strohhälmen verzweifelter Irrelevanzängste herangewachsene Strömungen wie Content Marketing lauthals der Welt ihre Abgrenzung zur klassischen Werbung kundtun: nicht mehr nur werblich Nutzen versprechen wollen sie, sondern inhaltlich Nutzen stiften und Nützliches jenseits einer „Kauf mich Du Sau“-Moral anbieten.

Dieses Postulat entstand aus der überfälligen Erkenntnis, dass nicht mehr Unternehmen entscheiden, was die Menschen zu interessieren hat, sondern die Menschen selbst – und dass sie folglich für sie Irrelevantes ausblenden, filtern, ignorieren. Und was nützlich ist, gefällt und geteilt wird, ist bei aller statistischer Vorhersehbarkeit menschlicher Handlungen im Netz, bei aller Schwarmintelligenz, bei aller Transparenz unserer Handlungen durch komplexe Algorithmen nie letztgültig bestimmbar. Denn

Menschen sind keine Nutzergruppen, Personas oder Zielgruppen.

Sondern Individuen, einzigartig, emotional, verrückt, emanzipiert, und unberechenbar- Individuen, die ihre Markengeschichten mit uns teilen wollen (und werden), ob erfreulich oder nicht. Und wenn Geschichten tatsächlich die Währung menschlichen Kontakts sind (und davon gehen wir mal wohlwollend aus), dann müssen Geschichten von und über Unternehmen heutzutage echt, authentisch und nachprüfbar sein, damit andere mit mir ihm in Kontakt treten und bleiben. Dann dürfen Unternehmen (oder Marken) keine Neutra mehr sein, keine emotionslosen Abstrakta, dürfen sich keines Corporate Tone from the Kanzel mehr bedienen. Dann müssen die Menschen, die mit unseren zu tun haben, unsere Helden werden. Denn

Marken sind Menschen.

Viele einzelne Menschen (innerhalb und außerhalb des Unternehmens), die miteinander sprechen wollen, und zwar über Geschichten, wahre Geschichten. Einzigartig und interessant sind diese Menschen, die als Publikum auf welche Art auch immer mit unseren Marken in Verbindung kommen, nicht nur als Helden, wie das viele Unternehmen seit längerem mehr oder minder erfolgreich praktizieren, sondern auch als Erzähler, als Regisseure, als Copywriter und Fotografen unserer Geschichten. Sie erleben spannende, überraschende Geschichten mit unseren Produkten, unseren Dienstleistungen, unseren Mitarbeitern, und möchten davon erzählen, auf ihre Art. Dieses Publikum möchte nicht mehr nur Rezipient, Konsument und Lemming sein, sondern Produzent, Prosument und spielregelverändernder Punk, geschichte(n)mitschreibender Autor – an den einzelnen Geschichten einer Marke, aber auch an deren gesamter Geschichte und Zukunft. Love Brand, Trust Brand, alles kalter Kaffee. Unsere künftigen Publika werden Brand Owner sein, und das mehr im inhaltlich-emotionalen Sinne als im finanziellen. Sie werden sich Ownership an der Markengeschichte er-kämpfen und er-zählen, werden Brand-Stifter unserer Markenexistenz.

Landläufig firmiert dieser Denkansatz unter dem Namen Co-Creation, also nichts Neues, aber zukünftig sicherlich erfolgsversprechend oder mehr noch: überlebensnotwendig. Als Unternehmen loslassen, anderen nur mehr Impulse und Ideen für Geschichten rund um die eigene Marke geben, der Kreativität freien Lauf lassen und diese Freiheit dann doch zielgerichtet zum Teil der eigenen Markengeschichte machen.

Loslassen als Kern des Konzepts der eigenen Markenkommunikation.

Darin liegt die wahre Chance und möglicherweise auch Zukunft modernen Markenmanagements und moderner Markenkommunikation: Auf jeder Ebene der Corporate Story Architecture nach und nach immer mehr Geschichten koproduzieren lassen, den ohnehin immer medienversierteren Mitarbeitern, Kunden, Kunden der Kunden, Meinungsführern, Bloggern, Investoren, Journalisten zunächst gezielte Freiheit, dann immer größere Kontrolle über die Kreation der Corporate Storys des eigenen Unternehmens geben. Das Ergebnis werden nicht nur andere, überraschendere Geschichten sein, sondern langfristig auch Menschen, die meine Marke nicht (nur) lieben, weil sie dessen Produkte mögen oder dessen mediale Präsenz, sondern weil sie diese selbst mit erschaffen oder weiterentwickelt haben.

 

*Dieser Text erscheint demnächst (spätestens für den Weihnachtsbaum, sagt man) im “UBX Playbook” von Virtual Identity (http://www.ubx.info/ueber-ubx/).

 

Trauriger geht nimmer. Aber die Liebe, die geht immer. Eine Rezension.

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Vorangestellt: Das hier ist kein Freundschaftsdienst.

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Da steht er und liest, in schwarz-weissem Gwand. Der Man in Red.

Aber von Anfang an: Da sitz ich neulich im Vereinsheim Schwabing, dem charmanten, urechtmuenchnerischen Vorhof zum Lustspielhaus – zum ersten Mal, letzeres eigentlich unverzeihlich. Schwabinger Schaumschlaeger also. Angemessen aufgeregt, wie das so ist, wenn da oben jemand auf der Buehne steht, der dir nicht nur von intensiver Werkrezeption (Endlich mal live erleben!) oder vom Bravo-Starschnitt her (Wie sieht der wohl in echt aus?) bekannt ist, sondern in der Tat aus dem leibhaftigen Leben der eigenen Schwabinger Vergangenheit und der nun bundeslanduebergreifenden Gegenwart. Dann liest er da oben aus seinem ersten richtigen Buch. Richtig, weil auf amazon bestellbar, mit ISBN-Nummer und so.

Daher der anfaengliche Freundschaftsdisclaimer. Denn auch wenn der Autor (und vielleicht sogar der Erzaehler) des Buchs, ueber das ich hier schreibe, und aus dem (im Nachhinein betrachtet) gut ausgewaehlte Stellen im Vereinsheim vorgetragen (OK, eher vorgelesen) wurden, ein guter alter Freund ist (alt im Sinne von schon lange, weil was ist schon alt heutzutage?), versichere ich hiermit eidesstattlich und standesgemaess, dass es im Anschluss an die Lesung und den Erwerb einer druckfrischen, freundschaftlich-liebevoll signierten Erstausgabe keine kartellrechtlich bedenklichen Absprachen gegeben hat, die Authentizitaet und Ehrlichkeit der folgenden Zeilen in Zweifel ziehen koennten.

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Da wird hinter meinem Ruecken signiert.

 

Da ist was schiefgelaufen!

“Und wenn jemand mehr als fuenf Absaetze dieses Textes am Stueck liest, muss auch was schiefgelaufen sein”, heisst es da auf Seite 175 des unter anderem “Eine Kulturgeschichte der deutsch-texanischen Beziehungen” untertitelten Werks “Ich bin der neue Hilmar und trauriger als Townes” (am 1. August 2016 im hessischen weissbooks-Verlag erschienen). Mist, dann ist bei mir wohl was gruendlich schiefgelaufen, so rein gesundheitszustandsmaessig, denn nicht nur habe ich sogar mehrere Seiten, manchmal sogar mehrere Kapitel am Stueck, ich habe das Buch sogar zuende gelesen, in wenigen Tagen. Ziemlich schnell, nicht nur fuer meine normale Minus-Warp 5-Lesegeschwindigkeit. Vielleicht ging das auch so geschmeidig vonstatten, weil im Texas Italiens, sprich in bzw. auf Sizilien gelesen?

Nun also zum Buch.

Viel (OK, a bisserl) wurde bereits medial gemunkelt ueber die angebliche Identitaet des Menschen, der da erzaehlt … Martin Wimmer: Bueroleiter des Frankfurter Buergermeisters; Martin Mueller: BMN-Texter, Top-Manager diverser teils noch, teils nicht mehr existierender Unternehmen, reichlich Abgefundener; DJ Borderlord: Programmatischer Plattentellerkoenig in Suedstadt und Substanz; Willi Ehms: Muenchner Poet mit Hang zu boarisch-texanischen Songtexten. Wenn man selbst heute noch mit mahnendem Erstsemestergermanistikfingerzeig und einem “Der Autor ist nicht der Erzaehler” augenbrauenhebend medial punkten und ueberraschen kann, moechte ich mich damit gar nicht erst aufhalten. Been there, done that.

Ist auch herzlich unerheblich.

Ebenso unerheblich die Frage nach dem “Was ist das denn nu?”. Weil wenn nicht “Roman” vorne drauf steht, oder das Buch in der Spiegel Sachbuch-Bestsellerliste auffindbar, ist der geneigte Leser oftmals verwirrt, weiss nicht, welche Schublade er fuer seine Gedanken beim Lesen oeffnen soll. Autobiografie? Abhandlung? Vielleicht doch Fiktion irgendwie? Poesie? Essay? Letzteres legt der Erzeahler an der ein oder anderen Stelle selbst nahe, vielleicht aber auch nur, um in die Irre zu fuehren oder Schubladengelueste zu befriedigen? Vielleicht aber auch … egal.

Dann der Titel des Buchs: Fuer Feuilletonisten ein gefundes Fressen, fuer Martinfreunde eine gewohnt gelungene Mischung aus PR und Substanz. Viel wichtiger der Untertitel: “Eine Kulturgeschichte der deutsch-texanischen Beziehungen, eine politische Autobiographie, die Poetikvorlesung eines leidenschaftlichen Sprachspielers, abenteuerliche Rezensionsreise zu Songs, Filmen und Buechern, und vor allem ein Plaedoyer fuer ein wildes, freies Leben voller Liebe.” Da is mal ein Statement. Nur was fuer eins?

In jedem Fall ist das Werk mal eines: ein Buch. Sogar eines in der von mir bevorzugten Variante, mit Buchdeckel, Seiten aus Papier und so (“Papa, warum liest Du immer mit Bleistift???”), Titelseite, Klappentext (auf plattenisch: Linter Notes), und innendrin: ganz viele Worte.

Schlaue Worte, verspielte Worte, Wortspiele, selbstverant-wort-ete Spiele, Gedichte oder Songtexte (thin line!), Erinnnerungen (ob beschoenigt oder bewusst betraurigt, bleibt, der teilweisen Ignoranz gedankt, unkommentiert), Beobachtungen, politische Vermessungen der (eigenen) Welt, allem voran aber:

Beziehungsworte.

Denn wenn das Buch irgendwas ist, dann ein Beziehungsbuch. Anhand eigener und fremder Beziehungen, eigener Beziehungen mit Fremden, der Fremden Beziehungen untereinander, eigener Fremdbeziehungen und teils befremdender Eigenbeziehungen dieses unter dem aktuellen Sammelnamen Martin Wimmer subsummierten Erzaehlautoren, des traurig-neuen Hilmar-Townes, werden viel groessere Semmeln gebacken, Steaks gewendet, Eier gekrault. Da geht es um:

Die Beziehung des Texaners an sich zum Deutschen, vor allem zum deutschen Outlaw, dem Bayern: “Strauss und Reagan, Bush und Stoiber, […], Muenchen und Austin, […], Spider Murphy Gang und Texas Tornados, […], Cactus Café und Substanz, […], Kerrville Folk Festival und Tollwood, Musikantenstadl und Austin City Limits, Liesl Karlstadt und Janis Joplin, […], Larry Hagmann und Helmut Fischer […]. Mehr Zwiefache ueber Bayern und Texas als je zuvor in der Geschichte.”

Die Beziehung zwischen Country-Musik und den Folkloren oder Kunstbewegungen im Rest of World (denn was fuer den Bayern die Weisswurschtgrenze, ist fuer den Texaner der Cordon um Austin, San Antonio und Luckenbach): “‘I began to see a connection between country music and Dada.’ Das ist mein Mann.”

Die Beziehung der Songtexte eines Townes van Zandt, eines Jerry Jeff Walker, eines Steve Earle, eines Woody Guthrie, eines Bob Dylan zu denen eines Wolfgang Ambros, eines Markus Rill, eines Ostbahn Kurti, eines Helge Schneider, sogar eines Roberto Blanko, einer Mary Roos. Und vieler mehr, denn dem self-fulfilling, self-pleasing, self-impressing Namedropping vermoegen selbst die Wort-, Satz-, Seiten- und Kapitelenden keine Grenzen zu setzen in diesem … Dings: “Alles ist Perspektive., Auswahl, Zusammenhang. […]. ‘Es haengt alles irgendwo zusammen. Sie koennen sich am Hintern ein Haar ausreissen, dann traent das Auge.’”

Die Beziehung dieser Texte und Singer und Songwriter zu und in Filmen, zu und in Buechern, zum und im Leben, und ueberhaupt: Ist das Leben nicht ein einziger Text?: “Mein Leben, dieser Text.”

Die Beziehung zwischen politischen Richtungen und Programmen, quasi Ortsbesimmung und Wegbeschreibung, und ist nicht ueberhaupt alles nichts ohne Kultur?: “Wer sagt und tut, was er soll oder muss, ist Spiesser, rechts, boese. Wer sagt und tut, was er kann oder will, ist Rebell, links, gut.”

It ain’t me, babe.

Mal auf, stets aber zwischen den Zeilen, geht es jedoch vor allem um die Beziehungen der Autoerzaehlers (klingt irgendwie autoerotisch…). Die Beziehung des Bayern Martin zu Texas, den USA, und vielen anderen geheimnisvollen Orten dieses Planeten, wie Muehldorf, Ampfing, Madrid, Frankfurt, und natuerlich Schwabing. Die Beziehung des Texters und Songwriters Willi Ehms (ohne Singer, weil weniger Performer als Reformer) zu all dem und den oben Erwaehnten. Die Beziehung des oft gescheiterten und doch mittlerweile angekommenen Womanizers Mueller zu einer schier unzaehlbaren Menge an willigen, an enzyklopaedischen Lippen haengenden Frauen (ich erinnere mich nur zu gut an Frustrationsmomente im Schwabinger WG-Zimmer neben der Muellermartinbibliothek, Ladys ohne Ende am Boden vor dem Vinylaltar und seinem Hohepriester … Shit, und ich hoer Musik nur, weil sie mir gefaellt, wie banal. And he’s gonna score again!): “Ich habe in meinem Leben mit so dreissig Frauen geschlafen, vielleicht ein Dutzend mehr, und dann habe ich waehrend meiner Ehe noch mal ein halbes Dutzend nachgeschoben, darunter vor allem die besten Freundinnen meiner Frau.” Koennte man so stehen lassen, ware aber unfair, denn danach kommt noch: “Nein, habe ich nicht aber was das fuer Songs geworden waeren, denen darf man schon mal kurz hinterhertrauern.”

Dieser Satz ein Satz, der die programmatische Staerke und gleichzeitige sublime Schwaeche dieses Buchs ausmacht. Denn es geht unterm Strich ja – allen kokettierenden und geschickt platzierten Gegenteilsbekundungen zum Trotz – um die Beziehung dieses Wimmer Martin zu sich selbst. Wegweisend hierfuer der Einstieg im zweiten Kapitel, nicht in Townes-, sondern eher in Dylan-Manier: “…und so heisse ich heute Wimmer Martin und weiss nicht, wer ich bin”, das ist wimmerisch fuer “I’m not there” oder “It ain’t me, babe”.

Mir ist das ja grundsympathisch, denn ich habe auch noch keine Ahnung, wer oder was ich werden will, wenn ich mal gross bin. Sympathisch und nostalgisch auch das viele mir persoenlich Bekannte, weil selbst miterlebt oder selbst viele Male erzeahlt bekommen. Lehrreich auf jeder Seite (“Liebes Kind, deswegen lese ich mit Bleistift, damit ich danach von vorne beginnen kann, und zwar mit Mr. Wikipedia und Lady Spotify an meiner Seite!”). Erfurchtsgebietend ob des auf diesen 282 Seiten zur Schau gestellten, vorhandenen wie recherchierten und somit danach vorhandenen Wissens (was mir ja bewusst war, nevertheless: WTF, man?!? Respect!). Aber auch erfurchtsgebietend ob dieser unglaublich vielen, nicht nur sterilisierten und aesthetisierten, niemals anaesthesierenden Saetze und Formulierungen, sondern vor allem vor der Schoenheit vieler in Worte gekleideter Gedanken und Gefuehle.

Ueber modernen Musikkonsum: “Die Musiksammlung der Welt ist jetzt grenzenlos geworden, nur muss jetzt nicht mehr der Geldbeutel mitwachsen, sondern die Neugier, und man braucht keine Regalflaeche im Wohnzimmer mehr zum Stapeln des Nichtmehrgehoerten, sondern Erlebnisflaeche im Herzen zum Geniessen des Ebenerlebten.”

Ueber die Liebe: “Alle paar Jahre kommt die Liebe vorbei, aber wennst nicht dauernd nachtelefonierst, wird halt auch nix draus.”

Ueber das Leben: “In den Geschichten meiner Grosseltern war die Kunst immer: zu ueberleben. […] In den Geschichten meiner Eltern ging es dann schon darum: besser zu leben.” Oder: “Dokumentationen des Scheiterns sind immer bessere Filme als Sommermaerchen des Gelingens.” Oder einfach: “Lieste was, lernste was.”

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Zusammenfassend und in diesem Sinne (denn sonst ginge das hier noch ewig weiter, andererseits: who gives a fuck, it’s my blog!):

Kaufen und vor allem: Lesen!

Vielleicht nicht in einem durch wie ich (denn zwischendurch mal ins Mittelmeer huepfen koennen tat schon gut). Vielleicht nicht mit der gleichen Begeisterung an den gleichen Stellen (denn Selbstverliebheit und verbale Autoerotik Haas’scher Schule sind moeglicherweise doch nicht (w)immer Jedermanns Ding), aber dann sicher an anderen Stellen (denn jeder Mensch, der wissen moechte, was die Welt im Innersten zusammenhaelt – naemlich Sprache, Musik, Kultur, und wilde, freie Liebe – findet hier gewiss sein Saatkorn).

Schliessen wir mit den Worten des “Man in Red”, der doch meist eher schwarz-weiss traegt und vielleicht, wie sein grosses Vorbild Townes, ein Traurigliedmacher und Traurigliedlieber ist, maximal ein Melancholieliebhaber, niemals aber trauriger als Townes (kann ich bestaetigen, liest sich auch nicht so, und somit vermutlich auch nicht der neue Hilmar?):

“Wenn irgendjemand diese Welt rettet, dann junge Frauen. Und texanische Songwriter. Der Humor. Die Musik. Die Liebe.”

Ueber die texanischen Songwriter kann man natuerlich selbst als Minimal-Insider trefflich streiten (wie ueber vieles in diesem Beziehungsbuch – Achtung: beabsichtigt!). Andererseits hier einer der Zufaelle im Leben, die es nicht gibt: Da reise ich als Bayer (OK, Franke) und Muenchner (OK, Zugroaster), bewaffnet mit diesem Texas-Bayern-Fuehrer und einem Rock ‘n’ Roll-Shirt am Leib, als Cumpare, Cugnato, Marito und Pabaa in dieses italienische Texas, und was lese ich da im Editorial der Juli-Ausgabe der “Heritage Post”?

“Der Bayer ist der Cowboy von Deutschland. […] Stur und eigen wie ein Cowboy – im wilden Sueden Deutschlands.”

Aber interessant.

Geschichten als Gestaltungsräume für moderne Marken.

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Vor gut eineinhalb Jahren hatte ich Freude und Ehre, im Rahmen der Vortragsreihe “DACS Show and Share” der Münchner Architekten Dina Andersen und Christian Schmid zu sprechen.

Es war ein heißer Juliabend, der erste heiße Abend nach vielen Wochen ungewöhnlicher Kälte und Regen im Juli. Das war cool. Einerseits, denn die die Atmosphäre im Hinterhof der Türkenstraße 21 in Münchens Studentenviertel war an diesem Abend mediterran, einladend ausladend, ausgelassen gelassen, geschichtenträchtig. Andererseits hingegen, was macht man an so einem heißen Sommerabend in Minga, gerade nach einer gefühlten Eiszeit? Genau: Biergarten. Dem geschuldet (so nahmen wir selbstsicher an) kamen statt der angemeldeten 80 Gäste gerade mal 35…

Enttäuschung? Nur im ersten Moment. Denn die, die kamen, wollten’s wirklich. Setzten erfreuliche Prioritäten, nahmen kurze wie längere Wege auf sich, um beim Vortrag “Geschichten als Gestaltungsräume für moderne Marken” über das immerheiße, immergrüne Geschichtenerzählen (neudeutsch: Storytelling), Bedeutung und Chancen für Imagebildung, Imageschärfung, Dialogfähigkeit und Geschäftsunterstützung moderner Marken (erfolglos) der Hitze zu entfliehen. Verschmähten Hoibe und Brezn, tauschten sie gegen Flaschenbier und Hirnschmalz, eingerahmt von Bob Dylan, Tracy Chapman, Mr. Jones und Guy Clark. Ein Traum von Sommer in der Stadt.

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Warum denke ich gerade jetzt an diesen Abend zurück? Sicher, weil’s draußen grad mal wieder eklig regnerisch windet und in schwachen Minuten gar schneit. Aber auch, weil mir folgendes Video, das im Vorfeld dieses Vortrags entstanden ist, zwar nicht in die Hände, aber doch virtuell zufällig vor die Augen fiel, als es schüchtern aus seiner Verbannung hinter den Gittern von Vimeo heraus lugte.

Alles noch so wahr wie damals, so wahr wie gestern und vorgestern, so wahr wie heute und morgen, so wahr ich dort stand):


<p><a href=”https://vimeo.com/99722916″>DACS_Storytelling_Tobias_Dennehy</a&gt; from <a href=”https://vimeo.com/user6666630″>Christian Schmid</a> on <a href=”https://vimeo.com”>Vimeo</a&gt;.</p>

 

Und wen’s interessiert, so fand’s die tapfere Teilnehmerin Susanne Kleiner:

“Starke Marken erzählen starke Geschichten”

 

“Wir sind Punks!” Über Demut, Gelassenheit und die Rückbesinnung auf alte Werte in der schönen neuen Webwelt.

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“You better start swimmin’
or you’ll sink like a stone,
for the times, they are a-changin’.
— Bob Dylan, 1964

 

Alles im Wandel, immer zu, immer wieder. Evolution, das reicht uns schon lange nicht mehr. Talkin’ ’bout a revolution! Allerorten, politisch, wirtschaftlich, medial. Auch im Land der unbegrenzten Marketingmöglichkeiten des Internet. Hochkonjunktur der Hilf- und Orientierungslosen. Und tatsächlich: Angeblich revolutionäre Trends schießen wie kontaminierte Pilze aus medialen Böden, seit Jahren. Werden uns professionell Kommunikativen auf dem Altar der digitalen Eitelkeiten feilgeboten wie heilige Grale: Folgt dem Messias – oder gehet unter im Fegefeuer der Followerlosen! Und was tun wir? Folgen, natürlich. Wie Brians Jünger der liegengebliebenen Sandale.

Schluss damit, liebe Volksfront von Digitalien! Emanzipiert Euch!

Übt Euch in kritischer Distanz zur selbsternannten Content Revolution. Zu altem Wein in neuen Schläuchen. Übt Euch in demütiger Bescheidenheit, bevor Ihr das Wort ‚Revolution’ in Mund oder Feder nehmt! Demut vor der Geschichte, die retrospektiv gnadenlos so Manches ins rechte Licht rückt – oder in den Schatten stellt.

Mit dem Weitwinkelobjektiv der Geschichte empfiehlt der Literaturwissenschaftler – vulgo Ego – Besinnung auf alte Werte aus Zeiten, als Storytelling noch Geschichtenerzählen hieß, und Content Literatur oder Dichtung. Lest Aristoteles und Opitz, Shakespeare und Goethe und all ihre Erben. Und lernt so ein wenig mehr Gelassenheit im Umgang mit scheinbar neuen Medien und deren Bewohnern, der unheimlichen Spezies namens User. Entlarvt und demaskiert ist dieser gar nicht mehr so undurchsichtig, bedarf gar keiner großer Daten (für Dengländer: Big Data), um verstanden zu werden. Zwar hat die multidirektionale, grenzenlose Erreichbarkeit und Vernetzheit des Indivualmassenmediums Internet (ob 1.0, 2.0 oder x.0) zu einer medialen Gerissenheit und einem kognitiven Vorsprung des Empfängers vor dem Sender geführt. Doch das ist keine schlechte, sondern eine gute Nachricht, führt sie doch im Kant’schen Sinne zu einem Ausgang des Menschen aus seiner selbst verschuldeten Unmündigkeit. „Habe Mut, dich deines eigenen Verstandes zu bedienen!“, lautete 1784 der Wahlspruch der Aufklärung, und das Internet ist Aufklärung 2.0: Menschen, die Corporate Messages und Corporate Advertising keinen Glauben mehr schenken, Menschen, die, unterstützt durch Technologie, gleichberechtigte Gesprächspartner werden. Nicht mehr der Leitung anderer folgen, sondern selbst diese Leitung zu übernehmen. Über Marken, deren Wahrnehmung, deren Inhalte. Insofern gibt es keine Content Revolution, sondern nur eine Content Quality Revolution, in der das Wort Content nicht nur für Inhalt, sondern auch Gehalt und Zufriedenheit des Empfängers, nicht des Senders steht.

Menschen sind kein Big Data, keine Nullen und Einsen. Sie sind subjektiv und individuell, nicht objektiv und kollektiv. Ein unberechenbarer Teil jeweils unterschiedlich beschaffener, unterschiedlich großer Gemeinschaften (neudeutsch: Communitys). Diese Menschen sind im digitalen Zeitalter Projektionsflächen für Geschichten, für Geschichten, die sie selbst erleben, aber auch für diejenigen, die sie aufsaugen – oder auch wieder angewidert ausspucken. Sie sind eben nicht mehr nur Rezipienten, Konsument und Lemming, sondern Produzent, Prosument und spielregelverändernde Punks.

Schreck lass nach!

Ein Entschreckungsszenario in drei Thesen:

1. User sind Menschen. Menschen lieben Geschichten. Und Geschichtenerzählen kann gelernt werden!

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„Der storycodeX“ nach @herrdennehy: Erwartunges schaffen und befriedigen. Überraschen. Verändern.

 

2. Punks wollen sich nicht bevormunden lassen. Sie wollen mitgestalten und mitbestimmen. Lassen wir sie!

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Poe weitergesponnen: Konzentration auf das Individuum in der Crowd, Beobachten, Loslassen. Als Marke zur Crowd werden, und die Crowd zur Marke werden lassen.

 

3. Alles ist vernetzt und organisiert. Drum müssen auch wir es sein!

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Der Siemens Corporate Newsroom in der Unternehmenszentrale in München: Pionierarbeit und erfolgreiches Experiment themenbasierter Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg.

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Die „Corporate Story Architecture“ nach @herrdennehy: Von der großen Markengeschichte über all die kleinen Geschichten, die diese zum Leben erwecken und glaubhaft machen, bis hin zur strategisch geplanten Präsenz der Marke im medialen Mark. Ein stabiles Gebilde, das so manchem medialen Hurricane standhält.

 

(Dieser Beitrag erschien erstmals am 5. Januar 2016 auf der Blogplattform des Content Marketing Forum unter http://content-marketing-forum.com/blog/wir-sind-punks/)

Mehr zur Corporate Story Architecture, dem storycodeX und der Idee der Co-Creation aus dem Corporate Newsroom im Buch „Storytelling – Digital, Multimedia, Social: Formen und Praxis für PR, Marketing, TV, Game und Social Media“, das im Frühjahr 2016 im Hanser Verlag erscheinen wird, nach- und weiterlesen.

Über die Hoffnung auf Menschlichkeit, vereint im Rap.

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“Was kommt auf uns zu? Ich sehe herum, und alles zerbricht.

Alles ist in Stücken. Diese Zeit, in der wir leben.

Was, wenn etwas passieren würde? Wer würde sich um uns kümmern?

Es scheint, dass alles uns zerstören könnte.

Die Leute wollen unsere Familie zerstören. Hüte dich vor Ihnen, sie wollen uns alle zerstören.

Ich fühle es, alles so nah.

Diese schreckliche … schreckliche Katastrophe.”

(Maxim Gorki, Die Kleinbürger, 2. Akt., 1902)

Die Angst vor dem Fremden, dem Anderen, dem Unverständlichen gehört zum Menschsein und zur Menschgeschichte wie das Auf- und Untergehen der Sonne. Leider. Hierfür gibt es in der Geschichte ebenso wie in den Geschichten der Literatur allerorten viele traurige Beweise. Davon ist Obenstehender nur einer. Aus einer anderen Zeit, aus einem anderen Land, aus einem Drama, das seinen Namen verdient, beschäftigt mit dem einen Thema, das in uns stets und immer fortwährend die größten Ängste und größten Drama auslöst: Die Veränderung. So viel Positives aus jeder Veränderung hervorgeht, aus dem Neuen, aus dem Anderen, aus dem Vermischen des bisher Unvermischten, so sehr hat der Mensch immer genau davor Angst.

Auch heute wieder, 113 Jahre nachdem Gorki seine Kleinbürger über “diese schreckliche Katastrophe” hat lamentieren lassen, klingen die Menschen haargenauso. Alles zerbricht. Alles ist in Stücken. Alles scheint zerstört zu werden. Und hütet Euch vor ihnen. Vor Terroristen. Vor Islamisten. Und überhaupt vor dem Islam. Vor Flüchtlingen. Vor Marie Le Pen. Vor der Pegida. Vor den Medien. Vor Facebook. Vor der Digitalisierung. Vor der Globalisierung. Vor Deinem Nachbarn. Vor …

Und ob wir das (was auch immer DAS ist) schaffen, wird wiederum die Geschichte zeigen. Aber, wie immer, sind nicht die großen, lauten Medienberichte über katastrophale Zustände an Europas Grenzen oder in Flüchtlingsheimen, über zunehmende ausländerfeindliche Übergriffe auf und Demonstrationen gegen selbige, über hilflose Helfer und machtlose, weil ideenlose Politiker die (einzige) Realität. Nein (und auch das zeigen etwas feinfühligere Medien), es sind all die kleinen Geschichten und Momente des Alltags, in denen Integration, begleitet von unglaublichem Einsatz und Geduld, nicht nur möglich wird, sondern schon Realität ist.

Menschlichkeit ist möglich. Menschlichkeit ist Realität.

So gesehen und intensiv gefühlt bei der Schulweihnachtsfeier meiner Töchter in der vergangenen Woche. Liebevoll dekoriert und inszeniert (siehe Foto) bot, wie in jedem Jahr, jede Klasse etwas dar. Gesang, Tanz, Instrumentalmusik. Sehr schön, wie immer. Was nicht wie immer war, war der Weihnachtsrap der sogenannten “Übergangsklasse”, in der Kinder mit Migrations- oder Flüchtlinglingshintergrund über die Sprachbrücke in den Regelschulbetrieb begleitet werden. In erstaunlich gutem Deutsch (man denke an die kurze Zeitspanne von September bis Weihnachten!) und mit unbändiger Freude wurde hier gerappt und getanzt, ungeachtet von Alter, Hautfarbe, Herkunft, Glaube oder anderer angebliche trennender Faktoren. Vereint im Rap.

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Es waren nur zwei Minuten, aber zwei Minuten, in denen ich spürte, sicher auch angeschickert von der allgemeinen, dem Frühlingswetter trotzenden Weihnachtssentimentalität, der Stimmung der stimmungsvoll geschmückten Schulweihnachtshalle: Menschlichkeit ist möglich, und Menschlichkeit wird siegen, sie muss. Und ja, wenn wir das alle wollen, dann schaffen wir das!

Wir dürfen nur die Hoffnung nicht aufgeben, dürfen Geschichte und Geschichten nicht vergessen. Derer, die jetzt Hilfe benötigen, ebenso wie die derer, die vor vielen Jahrzehnten oder Jahrhunderten hilfebedürftig waren. Denn das waren möglicherweise die Unseren, waren möglicherweise wir.

History repeats itself. All we have to do is learn.

How an infographic from 1938 unfolds its full hiSTORYcal power just today…

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Sometimes, it takes 77 years for the true power of a story to unfold.

Sometimes, it takes 77 years to prove that data and graphs are nothing without a story

Sometimes, you read 77-year-old figures, and it simply goes BOOM when you connect them to the present.

And sometimes, the best pieces of content need no further explanation…

#refugeeswelcome or #refugeesnotwelcome ?

#understanding or #ignorance ?

#peace or #war ?

#love or #hate ?

#HIStory or #HERstory or #OURstory ?

#jews or #muslims or #catholics or #protestants or #hindus or #buddhists or #whoeverisdifferent ?

#hiSTORY or #future ?

#lessonslearned or #nothinglearned ?

 

We will see. Hope dies last, they say. But it dies.